T饲料品牌A县打造“区域第一”案例.docVIP

T饲料品牌A县打造“区域第一”案例 　　一、市场背景 　　1、生猪养殖量大，集中度高。A县的生猪存栏量大，在某省位列前茅，位于所在市的第一位，主要以50—200头的小型猪场为主，1000头以上的猪场数量也不小。生猪养殖量主要集中在B、C、D、E等几个乡镇。 　　2、市场容量大。A县的工业饲料月销量约3500吨左右，是许多饲料品牌的必争之地，竞争激烈。各个知名度较高的品牌在A县均有良好的市场表现。 　　3、T品牌市场表现。经过2001？？—2006年的市场运作，在A县有一定的知名度，但也存在一定的市场负面影响。主要集中在下几点。 　　（1）有一定的市场影响力，在A县市场T品牌也曾创造过月销量200多吨猪料的战绩。 　　（2）因多种原因，2004年起销量直线下滑。到2006年上半年，月销量已经不足100吨。 　　（3）市场网络不健全。市场销量70%集中在B镇客户张三处，其他区域的客户销量较小，存在很多的空白乡镇。有的客户月销量仅仅1—2吨。 　　（4）公司营销策略受制于经销商。由于市场销量过度集中在单个经销商的手中，所以公司的涨价、促销等活动很难按照公司的意图操作，形成“客大欺商”的局面。 　　（5）T品牌属市场二三线品牌，没有形成区域的强势和市场“亮点”。 　　二、主要竞争对手“X品牌”的分析。 　　X品牌优势分析： 　　1、最早专业推广猪全程全价料，知名度高。 “X品牌”在A县最早推广猪场料，具有较高的知名度。 　　2、利用集团的优势和政府紧密配合，走产业链道路。“X品牌”猪场料主要以产业链的模式，推广销售。 　　3、专注专业，集中优势。 “X品牌”目前只做猪全程全价料和鸭料。只做公司附近的三个县级市场，销售半径约70公里，资源集中，突破力强。 　　X品牌存在的问题： 　　1、产品定位低，质量口碑不好。 　　品牌 主销产品代号 用户实验的料肉比 　　X品牌 R4 2。8？—3。3 　　T品牌 Q4 2。7—3。0 　　2、渠道开发密集，经销商利益得不到保护。“X品牌”猪场料均通过经销商渠道销售，不分客户质量密集建点，在A县的C乡镇达到5个经销商之多。不同的经销商在相同的区域销售相同的产品普遍存在。很多大用户，只要有现钱都可以到厂里直接开票。 　　3、重建厂的县，轻A县。“X品牌”在A县影响力小于在建厂县的影响力。　　三、四大措施提升销量 　　措施一：差异化的产品组合，彰显产品竞争力。 　　公司一直坚持“全程效益专家”的产品策略，突出“性价比”的优势。我们一直坚持高于“X品牌”的价格体系，以中大猪料为例，X品牌的R4比我们的P4价格低150？？元/吨。虽然高价格给我们的产品推广带来了一定的难道，但是“高价格能代表高质量，高价格能保证高质量”。 　　厂家项目 产品名称 粗蛋白 赖氨酸 价格 　　T品牌饲料P4 生长猪配合饲料（瘦肉型） 17% 0。85% 高于R4150元/吨 　　T品牌饲料P4T 生长猪配合饲料（土杂型） 16% 0。8% 等同R4 　　X品牌R4 生长猪配合饲料（土杂型） 16% 0。7% 等同P4T 　　我们产品定位非常清晰，P4以“质量优势”为主要卖点，每次涨价幅度必须能确保P4的产品质量。P4T以“价格优势”为主要卖点，价格以X品牌R4为“标杆”，他们什么时候涨价，我们就什么时候涨价；他们涨多少，我们就跟多少。 　　前期产品推广初期为了体现“性价比”，我们坚持做“实证资料”，用“数据说话”让用户感受到T品牌饲料的猪场料是真正的“全程效益专家”。 　　措施二：“方案客户”开发和培植，奠定了增量的基础。 　　2006年10—12月，在A县开展“百日斩首行动”，取得了良好的战绩。分别在C、D、E、F、G镇开发了5名乡镇级区域经销商，这些经销商在当地市场均处于前三位，他们的加盟，对2007年上半年的增量起到了绝对的推动作用。 　　开展“百日斩首行动”初期，营销员普遍信心不足，认为我们属二三流品牌，不可能开发一流的经销商。于是负责营销的副总XXX亲自带队，拜访了在C镇专销某知名品牌十几年的一名优秀经销商李四（全县饲料经销商都知道他的实力），通过3次谈判达成协议，当月实现销量将近40吨，大大增强了营销员的信心。同时，我们用A县李四都经销T品牌饲料的案例，又相继在E、F、G镇开发了一系列的优秀经销商。对营销员，我们实行的“加倍”开发奖的策略，也极大的提高了营销员开发客户的积极性。 　　2007年公司将张三、李四、王五、赵六的四个经销商列为公司级的“方案客户”（其中两个是集团级）予以大力支持，支持策略如下。 　　（1）、区域市场的保护。我们承诺，在规定时间达到公司的销量，公司在附近的两三个乡镇绝不开发第二个猪场料客户，猪场料也绝对不搞品牌分销。这样就打消了客户的后顾之忧。 　　（2）、在销售政策上予以倾斜。对于四个方案客