毕业论文----中国城市营销之道.doc

中国城市营销之道 绪论 在全球化的竞争时代，企业和国家不可能是仅有的竞争主体，城市之间在区域、国家乃至世界范围内的竞争也显得越来越突出。竞争意味着走向市场，城市之间的竞争也就意味着把城市像企业一样推向市场，按照市场规律，获取城市发展的资源。面对竞争，传统的城市管理模式已不能适应当今市场的要求，传统建设导向型管理应逐渐由现代营销导向型管理所取代。随着城市之间竞争的加剧，“城市营销”已成为全球性趋势。。” 由上可见，城市营销是像经营企业一样经营城市，但是城市营销的终极目的是公共价值（这完全不同于企业经营）。城市营销是城市建设中的战略选择，具有系统性、长期性。城市营销的产品是城市的某种品质、环境、设施、意象、文化及其未来发展等。产品可是有形的，也可是无形的。它的营销对象分为内部顾客（本地居民、雇员与企业）和外部顾客（非常住人口、非本地的企业、商务旅行者和观光者、投资者以及出口市场的买主等）。它的主体是当地公共部门和私营部门等等。 二、城市营销产生的条件及重要性 （一）城市营销是经济发展到一定阶段的产物 城市营销作为一种概念，不能到处乱套，也不是所有城市都具备了营销城市的条件。城市营销是经济发展到一定条件的产物。 ⒈城市营销是旅游业发展到一定阶段的产物 旅游业的发展，使其对城市经济的贡献值增大，产业地位上浮。在城市产业链中，旅游业的龙头产业、支柱产业、动力产业作用获得共识，旅游业对城市建设的拉动性日益显现。此时，以旅游营销为主要内容的城市营销就应运而生。 ⒉城市营销是城市经济发展到一定阶段的产物 改革开放以来，中国城市从小城镇到小城市到中等城市到大城市再到特大型城市，规模不断扩大，数量不断增加，城市化水平也在不断提高，城市功能得到很大改善，城市产业链变粗延伸，城市的经济实力不断增强，一些发达地区城市圈正在形成。在这种情况下，城市营销必然和应该被提到议事日程上来。 （二）城市营销可以促进城市发展,加速城市化,提升整体经济实力,促进社会和谐 ⒈城市营销促进产业发展 图1城市营销产业发展城市营销的基本工作，就是发掘和推广城市的吸引力，更重要的是根据需求创造本地有吸引力的城市产品。一般而言，人口和产业是城市发展的两个基本内容。其中，人力资源和基础设施是吸引产业的重要因素，产业则带动就业机会，是人口迁入的最大诱因。产业的进驻，除了人力资源市场和基础设施外，还包括城市形象吸引和相关的营销渠道的配合。居民定居与否，则着眼于生活环境、生活品质以及更广泛意义上的社会生态系统的质量。生产性产业的发展，使得居民收入增加。居民和外来游客又会促使消费性产业的增长。城市在这一产业良性互动中扩大了税基，有能力进一步完善基础设施，提升公共服务，从而使城市的吸引力得到持续的强化。图1城市营销产业发展描绘了这一最基本的城市营销促进城市产业发展的图景。传统的市场营销观念经历了从生产观念、产品观念、推销观念营销观念到社会营销观念的演进，营销在企业效率和社会效益相统一方面的促进作用越来越受到重视。就城市营销而言，对城市不同顾客需求的满足，本身就含有对城市利益相关者的利益进行协调之意。同时，城市营销理论的一个基本假设，就是视城市为一个市场导向的企业，如何合理开发和利用城市内外资源，保障和促进城市的可持续发展，也是城市营销的功能和目标之一。良好的自然及产业生态环境、优越的生活品质与和谐的社会环境等，本身就是有价值的城市产品。由城市识别驱动的城市品牌的建设，更是城市获取持续竞争优势的有力保障。因此，在促进城市财富增长、经济发展同时，城市营销亦追求人与自然关系的可持续性以及人际社会关系和谐性，换句话说，城市发展的可持续性、城市社会的和谐度以及城市居民的幸福感，同样是城市营销的核心诉求之一。因此，城市营销对城市价值的促进和提升，是指对包括了城市经济价值、人文价值、社会价值等在内的各种价值的综合的和系统的提升。 ⒈“旅游景观”城市营销 一心想开发更多景点来吸引和留住游客，结果留下投资巨大而游客稀少的“主题公园”和风景区，想一想，近几年除了大连的花园城市、深圳的海岸城市、哈尔滨的冰雪城市、昆明的梦幻世博城市，我们还对哪些城市景观有印象，大部分的投入都付之东流了。 ⒉“项目运营”城市营销 寄希望于一个或几个“大项目”能带旺整个城市的经济，如近几年的大规模造城运动，大型商业地产就是典型代表。如常州的国际塑化城、南通的纺织城、扬州国际珠宝城等等，实际上这些项目不死不活，全成了瘦狗工程，全无商机而言。主要原因是营销形态的转变，喊着城市营销的口号，做了企业营销的事情，当然商业效果不言而喻。 ⒊“国际化大都市”城市营销 所谓国际化大都市，就是指那些具有超群的政治、经济、科技实力，并且和全世界或大多数国家发生经济、政治、科技和文化交流关系，有着全球性