“虫草川贝止咳膏”产品概念测试定性研究报告.pptVIP

购买因素的具体考虑-3 知名品牌：要买有实力的知名度高的品牌；是不是大的药厂，出名 “购买自己熟悉的牌子” 品牌 疗程短：“如果你说能治好,你给我个疗程，是10天，20天。当然越快越好，谁不希望快点治好。” 如果能根治,时间长点也没关系: “只要能断根，我们可以接受时间慢一点。三个月，不算什么。假设这药吃一年，我们不吃这种药，也得吃别的药” 疗程 去正规药店：一般自己去药店买药，因为自己已有相当的疾病知识和药物知识 “自己患病时间长了，对买什么药已经很清楚。” “时间长了就不看医生了，该吃什么药，就吃什么药。” “我自己根据自己了解的症状，去药店选购药” 很少去医院（除开公费医疗） 医院看病麻烦，花钱又多。除非病情很严重，一般不到医院治疗。 场所 小结 被访者高度需求的关键性指标：根治病症不复发、见效迅速还没有得到有效满足！市场存在一定的机会和发展空间！ 在满足核心指标的基础上，被访者普遍地认为包括价格在内的其它因素就显得并不重要。“效果好的话，再贵都会买！” 在影响购买产品的因素中，有些细节发现值得注意，比如在口味、服用方便等方面的要求。 4、“虫草川贝止咳膏”概念卡测试 研究目的： 通过概念卡测试消费者对概念的感兴趣程度，确定产品定位发展方向，找到正面支持点，为产品诉求提供有益的策略建议。 出示的五张概念卡 （1） （2） （3） （4） （5） 概念卡吸引力示意图 （3） （4） （1）双重治咳成分，快速止咳！ （2）双重成分，快速止咳平喘 （3）止咳平喘，针对根本 （4）专治久咳不愈，重享健康人生 （5）含服止咳，疗效显著 （1） （2） （5） 概念卡评价 （1）双重治咳成分，快速止咳！ 最有吸引力的地方： “赶快让咳嗽停止下来” “采用纯中药新配方” “让你的咳嗽得到迅速缓解。解除自己的痛苦，恢复自己和全家人的健康生活。” 问题： 被访者并不关注什么双重成分！ （2）双重成分，快速止咳平喘 最有吸引力的地方： “咳喘就像一道重重的枷锁套在身上” “咳嗽起来没完没了，白天、晚上吵得周围人烦燥不安” “让咳喘迅速得到缓解，坚持服用即可甩掉咳喘的枷锁” 问题： “坚持服用，得服用多长时间？” 概念卡评价 （3）止咳平喘，针对根本 被访者正面评价 “我觉得喝什么药都是为了从它的根本吧，就是把这个病治好了。找到它的病根儿不就好治了吗?这个说法是对的!” “我觉得是根本最吸引人的,万一有效果呢,试试。现在不太信，但是可能有的” 最有吸引力的地方： “针对根本” “真希望有能够彻底根治咳喘的药品” 问题： 被访者处于“希望有，但又不太相信”的矛盾心态。“我还是觉得对彻底根治有点怀疑” 同时青年组对“肺肾两虚是咳喘病的根本所在”表示怀疑.。“喘跟肺还能接上，肾，就有点不理解” * “虫草川贝止咳膏”产品概念测试定性研究报告 为天津海泰庄和医药有限公司专项研究 合力昌荣广告·市场研究部 报告主要内容 研究背景 ---------------------------------------------------3 研究目的 ---------------------------------------------------4 研究方法 ---------------------------------------------------5 详细发现及分析 -------------------------------------------7 对咳嗽病症的认知和态度 对治咳产品的认知和评价 治咳产品消费需求与动机 “虫草川贝止咳膏”概念卡测试 对“虫草川贝止咳膏”样板产品的态度 综合结论 ---------------------------------------------------48 附录 -------------------------------------------------------- 50 研究背景 天津海泰庄和医药科技有限公司是国内极具市场竞争能力的医药产业集团。公司准备在2003年将OTC药品—虫草川贝止咳膏进行重新上市和整合市场推广。 为了解本产品可能的产品概念，目标消费者的消费心理和需求以及对产品的态度，海泰庄和公司特委托合力昌荣广告开展专项市场研究，进行产品概念及包装测试。 合力昌荣广告全程设计并组织实施了该研究项目，本最终研究报告详细列出了我们在研究过程中的主要发现，并且根据研究结果得出了我们的分析和结论。 研究目的 本产品正处于市场开发阶段，希望通过针对目标消费群的定性研究，拟以本次专项调查达成以下核心目标： 了解目标消费者对咳嗽病症的认知和态度 挖掘消费者对于治疗咳嗽产品的需求 判断目标消费者对五个产品概念卡的接受情况 了解消费者对样板产品的态度