第6章旅游市场营销 消费者市场与消费者购买行为.ppt

今天的市场竞争非常激烈。 在过去30年当中，数百家连锁餐馆和饭店公司开业，使饭店和餐馆的数量增加了几千家。另外，在最近几年，接待与旅游业正经历着全球化的历程。总部分别设在在德国、美国和香港等地的饭店公司已经开始侵入新加坡和日本等市场，其结果就是引发国际间为争夺消费者份额而展开的激烈竞争。 为了在这种战斗中获胜，他们斥资进行市场调研，想弄清楚顾客要购买什么产品，对地点有什么要求，最吸引他们的是什么，他们如何购买和为什么购买，等等。 核心问题是：消费者对公司可能采取的各种各样的营销刺激会做出什么反应？ 能够真正了解消费者会对不同的产品特征、价格和广告宣传做出什么样的反应的公司就会在竞争中占有优势地位。所以，各个公司和大学的研究人员都热中于研究营销刺激与消费者反应之间的关系。 他们的起点是如图6-1所示的购买行为模式。 该图表明营销活动与其他刺激先进入消费者的 “黑箱” 当中，然后产生某种反应。营销人员必须弄清楚的是在消费者的黑箱当中到底是什么。 在图 6-1的左边，营销刺激因素由四个P构成：产品、价格、渠道和促销。 其他刺激是指购买者环境当中的一些重要因素和事件：经济的、技术的、政治的和文化的。 所有这些刺激都进入到购买者的黑箱当中，在那里进而转换成为一系列可以观察得到的购买者反应（右边）：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量。 营销人员必须弄清楚这些刺激因素进入消费者的黑箱系统之后是如何转变成各种反应的。 首先，购买者本人的某些特征影响他或她对刺激的理解和反应； 其次，购买者的决策过程本身也影响购买者的行为。 消费者的购买行为深受其文化、社会、个人和心理特征的影响，图6-2显示了这一点。 这些因素当中很大一部分难以为营销人员所控制，但必须予以重视。 6.2.1 文化因素 文化因素对消费者行为起着最广泛、最深刻的影响。现在我们探讨购买者的文化、亚文化和社会阶层所起的作用。 文化 文化是决定人们的欲望和行为的最基本的因素。它由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所构成，这些是一个人从社会当中不断习得的。 文化是通过一些有形的要素表现出来的，比如食物、建筑物、衣着和艺术品。文化是接待业和旅行业不可缺少的组成部分，它决定了我们吃什么、如何旅行、到哪里旅行和住在哪里这样一些问题。文化是动态的，随着环境的改变而改变。 营销人员总是不断地努力识别出文化的变化趋势，为的是设计一些新的能被市场接受的产品和服务。 例如，由于在文化上出现一种更加关注健康和保养的趋势，许多饭店都增设了健身房或健身俱乐部，有的则与当地的健身俱乐部达成协议以便使顾客能够利用其健身设施。在饮食上出现的更加注重清淡口味和天然食品的趋势则使餐馆的传统发生了很大的变化。在新餐馆的设计当中，人们也注意反映目前在家庭装修上更青睐于素雅和简洁的风格这样一种潮流。 与此同时，也有不少消费者在食物消费上似乎不满足于仅仅给他们营养，他们说要讲点口味。一些餐馆面对的是这样一种消费者：点了烤鱼和清淡色拉，却仅仅用富含黄油和脂肪的冰激凌做餐后甜点。 亚文化。每一种文化都包含有更小的文化群体，即建立在共同经验和相同环境基础上并具有相同的价值体系的人群，其中包括国家亚文化、宗教亚文化、种族亚文化及地域亚文化。许多亚文化群都是细分市场的重要构成部分，营销人员常常根据不同亚文化群的口味设计相应的产品和营销方案。 不同国际文化背景的消费者行为 对于许多在一个国家内部从事营销活动的公司来说，要想真正理解消费者行为都是相当困难的。至于那些在许多国家从事经营的公司，想理解消费者的需要并很好地为之服务，结果恐怕只有沮丧了。虽然不同国家的消费者可能在某些方面是相同的，但他们的价值观、态度和行为往往大相径庭。国际营销人员必须了解这些差异，并相应地调整其产品与营销对策。 看看下面这几个例子： ■ 在德国。非常讲究准时。一位被邀请到某人家里做客的美国商人应该携带鲜花作为给女主人的礼品，最好不要包扎。在引见时，先向女士打招呼，并等到她们主动要握手时才伸出你的手。 ■ 在英国。即使在正餐上也常常会提供土司面包。如果主人对土司面包很得意，一定要准备好赞赏的话语。商务性的款待常常利用午餐进行，很少在正餐上。 ■ 在沙特阿拉伯。尽管男人之间可以接吻的方式互致问候，但在公共场合他们从来不吻女人。一位美国女士在与沙特阿拉伯男士会面时，要等他先伸出手来握。如果他给你提供食物，一定要接受——拒绝是对他的侮辱。 ■ 在日本。日本