2005保健酒业呼唤王者.docVIP

2005保健酒业呼唤王者 目前，中国保健酒市场可以说是群雄纷起，但形成规模的品牌保健酒不多。从经营手段、经营理念等诸多方面来看，尚没有一个叫得响的全国性领导品牌。可以说，在人们健康观念日益增强的大好形势下，谁把握了先机，谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。近日，本刊记者就今年保健酒行业的发展势态及其存在的问题与中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者和忠实实践者求诸子先生进行了探讨。　　　 　　记者：面对白酒产业“夕阳红”的行业状况，许多酒企认为向保健酒转型是一个比较明确的方向。一些企业的老总还认为，保健酒势必成为中国酒业的巨大的蛋糕。看来今年保健酒市场将会热闹非凡。 　　求诸子：白酒业越来越不好做，消费对象越来越集中，消费群体越来越萎缩，已是业内不争的事实。据国家统计局发布的中国最近十年白酒产销量的统计数据为：1992年547万吨，1993年549万吨，1994年651万吨，1995年798万吨，1996年801万吨，1997年780万吨，1998年585万吨，1999年502万吨，2000年476万吨，2001年420万吨，2002、2003、2004这三年大致在三、四百万吨左右徘徊。这组数字变化背后所隐藏的深刻意义就是“营养健康”的因素对消费者发挥着无可估量的作用。毫无疑义，随着社会竞争的质量和强度加剧，人们的价值取向更加多元化，更加理性的营养健康消费已是大势所趋。 　　在这种市场消费的大背景之下，一些企业老总认为保健酒市场是个巨大的蛋糕，是一座金矿矿的想法，也只是一种很好的或者说是善良的心理预测。实际上，2005年，保健酒的市场份额还是很有限的，其市场开发和市场投入不容乐观。虽然营养健康时代已悄然而至，但我们还是应理性地看待保健酒的市场。白酒总量在不断地下降，但其分流对象主要是红酒、啤酒、果酒甚至是非同业竞争的酸奶品类。保健酒分得的份额也只是十分有限的“箪食瓢饮”。　　 　　保健酒的市场基础还比较薄弱，表现之一：品牌的影响力和形象力都没有达到一定的火候。有一定规模的品牌屈指可数，主要是椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、致中和五加皮、张裕至宝三鞭酒、茅台不老酒等五个品牌，主宰着保健酒市场的竞争，引导着保健酒市场的发展。表现之二：消费者对保健酒的消费心理还比较脆弱，不成熟，过于谨慎，加之行业竞争激烈，一些保健酒为了短期利益，对其产品功能夸夸其谈，言过其实，误导了消费者，坑害了消费者，以致一些消费者把保健酒当作药品来用，结果达不到治病的效果，怨声载道的行为影响了保健酒行业的正常发展。　　 　　记者：目前，椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、致中和五加皮、张裕至宝三鞭酒、茅台不老酒等品牌在市场上的表现非常活。但是，在今后的市场建设当中，还有诸多需要注意和强化的东西。　　 　　求诸子：如果说保健酒存在着全国性的品牌的话，那就是海南产的椰岛鹿龟酒。据最近的《中国企业竞争力报告》显示：在全国酿酒行业上市公司中，竞争力指数排名依次为：宜宾五粮液、青岛啤酒、贵州茅台、燕京啤酒、椰岛鹿龟酒。椰岛鹿龟酒作为保健酒代表，进入了酿酒行业前5强，成为保健酒行业的第一品牌。　　 　　椰岛鹿龟酒主打商超卖场的礼品市场，品牌的核心定位“最好的酒送给最亲的人”，基本上走的是亲情化和感性化的品牌路线。据笔者对北京、上海两大超级城市的了解，椰岛鹿龟酒在商超的节前销量相当可观，北京单是一个春节期间就能达到3000多万的销售额，北京的核心卖场，该品牌不惜巨资进行概念化、生动化的立体终端包装和终端拦截。在对上海有代表性的超市、卖场、食品大店的调查统计，椰岛鹿龟酒也是以超过50%以上的市场占有率高居保健酒市场的榜首。　　 　　我觉得，在今后的市场建设中，椰岛鹿龟酒更要以其品牌定位优势，加强餐饮渠道开发力度，开发小包装的酒，通过深度分销和盘中盘的通路模式，实施产品的分渠道运作。在我的营销实践中，对我印象深刻的保健酒品牌就是湖北黄石产的劲酒。１９９４年我负责湖北的古井贡酒的市场销售，据武汉市糖酒公司程经理介绍，劲酒的市场开发成功首先源于其产品质量，其次更为重要的是加强了餐饮渠道的推广，这是其高明之处，因为当时的保健酒产品的市场是跟随保健品，走的是药房药店渠道，比如当时红极一时的产于内蒙古的鸿茅药酒。　　 　　作为保健酒市场的领头雁椰岛鹿龟酒和湖北劲酒渠道表现是互补的，此优势正是彼劣势，椰岛鹿龟酒在商超渠道处于上乘，劲酒渠道需要恶补的营销课即为商超的礼品市场如何开发。值得可喜的是，劲酒的品牌表现已从过去的单纯的围绕酒店目标消费者的诉求“劲酒虽好，可不要贪杯哟”重点转向了更为广泛的人性化的关注消费者的亲情诉求：“80年代喝的是品质，90年代喝的是品味，现在喝的是健康”。 　　截至目前，我认为致中和虽然历史悠久，但还是区域性的品牌，市