Morten Falkenberg为了品牌溢价和销售盈利而变革.docVIP

Morten Falkenberg为了品牌溢价和销售盈利而变革 对于Morten Falkenberg而言，伊莱克斯最重要的营销战略是从消费者家中迈出第一步，建立洞察和满足消费者需求的创新模式以及让产品更加富有个性化。Morten Falkenberg将伊莱克斯的品牌关键词提炼概括为想象倾听与了解简约与融入想你所想。他认为，任何一个伟大的CEO，都必须异常关注品牌溢价和销售盈利。 　　1912年，伊莱克斯创始人爱尔克温尔格林对重达20公斤的吸尘器着了迷，他幻想着能给这台笨重的机器装上轮子。如果我能把这种机器改装得更轻便，更廉价，我就可以向每个家庭销售一台。拿一根粗钢丝绳，像这样弯好，然后把吸尘器放在这个滑板上，把硬管换成软管。这样如果你没有足够的力气搬动它，就可以把它放在身后拖着走了。这些伊莱克斯首创的人性化设计取得了巨大的成功，至今在现代真空吸尘器的设计细节中仍得以保留。 　　95年后，上任伊始的伊莱克斯吸尘器及小家电事业部全球总裁Morten Falkenberg，正在竭力改变伊莱克斯自从诞生之日起所强化的以工程师主导产品线和销售的企业文化。 　　混乱中的伊莱克斯 　　我们力求将以往爱尔克温尔格林式的经典设计颠覆得更多，我同样也会更加关注和贴近消费者。Morten Falkenberg希望自己是一个不安分的冒险者。 　　在中国，世界最大的家电制造商曾经在本世纪初攻城略地，所向披靡，以创新的概念营销和低廉的价格示人而著名。在取得最初的成功之后，伊莱克斯却出人意料地扮演了一个绝好的反面样板──跨国公司在本土化的过程中管理失控、品牌错位，并与本土化的管理团队两败俱伤。而在全球市场上，自从发明世界上第一台真空式吸尘器以来，这家全球最大的家电制造商除了以高附加值和精巧设计的产品闻名以外，以频繁的收购和兼并见长。 　　而现在，一切混乱都已经过去了。Morten Falkenberg坚信自己赶上了好时候，2003年时任伊莱克斯欧洲小家电事业部副总裁的他，同样见证了伊莱克斯有史以来规模最大的整合运动，将并购而来的100多个杂乱无章的小品牌削减为6个品牌。当时的伊莱克斯似乎已积重难返。以往通过区域品牌来细分和挖掘区域市场的做法并没有强化伊莱克斯的品牌竞争力，由于竞争加剧、资源分散，加上自有品牌的自相残杀，伊莱克斯的品牌核心价值遭到严重削弱。在中国和印度，同样经历了重大动荡的伊莱克斯元气大伤。 　　伴随着化的过程，我们决定终止这种局面，加强自己的核心业务以及精巧设计和高端生活理念的品牌定位。Morten Falkenberg说。 　　对于Morten Falkenberg而言，这真是一个难熬的震荡期：整合团队，理顺渠道，调整产品设计战略，设定产品范畴，筛选、清理库存，重新选择供应商，简化品牌管理，强化市场认知。在伊莱克斯，Morten Falkenberg经历了在混乱中对纷繁复杂的事情做一个彻底清理的艰难过程。 　　他的职业履历堪称完美。大学毕业之后，Morten Falkenberg在嘉士伯做了7年市场营销工作，随后是长达13年的可口可乐管理生涯。他坦言，压力时刻伴随着自己，领导者最大的挑战是如何将战略构想贯彻到每一个员工。 　　在混乱中，Morten Falkenberg为伊莱克斯开出的药方是：关闭全球各地没有成本竞争力的工厂，重组生产流程，在成本低廉的地区设厂；组建一个全球性的资源整合链条，包括产品、人才、采购以及制造；采取精简、高效的销售策略，关闭那些销售不佳的店面；推动内部关注消费者生活细节；专注于产品细分市场，通过新产品的研发创新以及精良的产品设计来强化品牌竞争力；保持高附加值、高价值和亲和力的品牌形象，不为单纯的市场占有率和价格竞争压力而降低售价。 　　如今，伊莱克斯每年出售1000万台真空吸尘器和小家电产品，也是全球吸尘器产业的领导者，占据着全球大约20%的市场份额。在Morten Falkenberg的眼中，重生的伊莱克斯期待着贴心设计改革者的形象能够深入人心，这种典型的斯堪的纳维亚设计传统强调和涵盖产品所有层面的功能性、可用性、触觉和感觉、视觉外观和整体的用户体验，从用户的最初视觉印象，到购买、安装、使用和最终处置。Morten Falkenberg对设计有着独特的理解，设计必须能够让用户产生情感与渴望，而且还必须确保用户在理性、功能方面的体验，符合他们的情感和功能期望。 　　对于伊莱克斯这样的庞然大物，要重新转变成创新驱动型公司并以适当的价格出售产品，不是一蹴而就的事情。不能取悦于消费者的创意和产品统统会被枪毙掉。我们需要那些深谙生活之道的产品设计，不仅仅实用，而且可以装饰家庭。Morten Falkenberg深知这一切并非易事。 　　Morten Falkenberg上任伊始，就开始强