“英雄崇拜”与“品牌崇拜”.docVIP

“英雄崇拜”与“品牌崇拜” 十一长假，我又仔细地翻看了朱光潜先生的美学著作，其中的一篇《谈英雄崇拜》禁不住地让我读罢再读，且浮想联翩。我的老乡在上个世纪四十年代，能够将英雄崇拜分析得那么独特、那么深刻，的确让人叹为观止。而我收获最大的就是由“英雄崇拜”联想到了“品牌崇拜”，由“抽象概念的力量”想到了“具体意象的力量”。 崇拜英雄就是崇拜他所持有的道德价值和美感价值 在文中，朱先生说，英雄本是一种理想人物，范畴很广，行行有英雄。一群人或一个人所崇拜的英雄其实就是他们的或他的人生理想的结晶。人生理想如忠孝节义英勇智慧之类，都是抽象概念，颇难捉摸，而人们心理习性常常倾向于可以捉摸的具体事例。英雄就是抽象的人生理想所要实现的具体事例，他像一幅图画，大家都可以指着它对自己说：“像那样的人物才是我们所应该羡慕和追随仿效的！”。比方说到智勇双全的理想，一般人都比较模糊，没有什么具体的标准，不好学习，不好模仿，也不好付诸实践去崇拜，但是要转化为一个具体的人物如毛泽东、鲁迅、比尔●盖茨、杰克●韦尔奇这样有血有肉的伟人，人们心理就亮堂多了，知道怎样去学习、去崇拜了，知道怎样去实现自己的人生理想。 在实际生活中，人们崇拜的英雄有所不同，但崇拜的心理并无二致。在崇拜的心理中，情感的成份远远超过理智的成份。英雄崇拜有缺点，往往带有宗教般的盲目与迷信。但优点也在于此，因为它是敬贤向上的表现。“敬贤向上”是人类心灵中最宝贵的光焰，它能不断地促使人追求“上进”。 崇拜英雄就是崇拜他所持有的道德价值和美感价值。世上有几种人不能或不愿崇拜英雄：一是愚昧者；二是狂妄自私者；三是犬儒主义者（愤世嫉俗，轻世玩物）；四是丧尽天良者，毫无人性，自然也就没有人性中最高贵的虔敬心。这几种人以外，任何人都多少要崇拜英雄，一个人能崇拜英雄，他多少还有上进的希望，因为他多少还有道德方面的价值意识和美感方面的价值意识。 崇拜英雄的情操是道德的，同时也是超道德的。所谓“超道德的”，就是美感的。对英雄人物，有如面对高山使人产生美学上常说的“崇高雄伟之感”。依美学家而言，起崇高雄伟的感觉时，我们发现对象无限伟大，自己不免肃然起敬，继而心领神会，要振作发奋起来，向上追求或模仿。这是人的“好善”与“审美”合而为一的心理感受。 塑造品牌崇拜的心路历程 至此我想，对于消费者而言，成功的、持久的品牌也会在广大消费者心目中有一种“品牌崇拜”的心路历程。因为品牌即人，成功的、个性化的、人格化的品牌，不能不令人崇拜。好的成功的品牌如同人一样，具有一种有时只能意会不可言传的包容心，甚至它能宽慰人心，显示一种积极向上的美好的价值观和道德意识。 ——那么，如何塑造品牌崇拜的心路历程呢？ 首先，要紧紧抓住品牌塑造所必需的具体的、个性的、生机的意象的力量，来猛袭消费者的心智。 毫无疑问，在品牌发展过程中，具体的“意象的力量”仍然要远远大于抽象的“概念的力量”。这也是符合消费者的认知过程的，感官所得的是具体意象，理智所运用的是抽象概念。在消费实践活动当中，消费者往往运用感官多于运用理智，也就是先“知”后“理”，先是“感性认同”，后是“理性认同”，总而言之，消费者的心智总是由“具体”达到“抽象”。 明白了这个原理之后，如果品牌概念创造出来了，就需要围绕这个概念做足文章，让概念化的品牌插上联想的翅膀飞向人间，在广袤的市场大地里纵横驰骋。换言之，整合营销传播资源，拉近品牌与消费者的心灵距离，就需要运用一系列具体的、有个性的、有生机的意象，猛袭消费者的心智。比方说，“真心英雄”是一个品牌概念，但这个“真心英雄”的品牌长得什么样呢？“真心英雄”的品牌个性如何呢？这个时候，如果提供一个有血有肉、生龙活虎的意象，如港台明星成龙、周润发、刘德华等等，选择其中一个作为品牌形象代言人，并且长期宣传下去，那么，这个“真心英雄”品牌就有很强的艺术感染力和人格感化力，消费者就容易从心理上认同这个“真心英雄”的品牌，甚至乐于为这个品牌做出奉献。 其次，时间的积累，爱心的积累，沟通的积累、智慧的积累，是塑造“品牌崇拜”所必须经过的四个心路历程。其中的灵魂工作就是挖掘出、规划出品牌的核心价值，认真解读出积淀在品牌消费者脑海里的一般认知，去探讨研究存在消费者脑海里的一般认知，是如何跨越时空一遍又一遍地塑造着品牌消费者的生活。找准了一般认知，接下来就要整合营销资源，运用一切营销传播手段，不断地演绎、不断地诠释、不断地强化这一认知，与消费者产生强烈共鸣，赢得广大消费者的情感认同、理智认同和欣赏认同等三境界、最终达到品牌与消费者心理融为一体，直至“品牌崇拜”的境界。 可口可乐走进了“品牌崇拜”的最高境界 纵观世界级顶尖品牌，可以讲，可口可乐走进了“品牌崇拜”的最高境界。可口可乐不仅仅是一种软性饮料，更是一种信仰，一种人造的“宗教”。其前任总裁古斯坦曾这样形