2017物流营销基础与实务（机械工业版）课件：第二单元综合知识模块四.pptVIP

3．物流企业开展公关关系活动的基本步骤 （1）进行调查研究：调查是企业公关成功的法宝，没有调查就没有发言权。 （2）确定公关目标：公关目标是公关人员确定的努力方向，也是形象定位的过程，是公共关系活动的核心。 （3）选择受众目标：就是针对哪些人组织、开展公关活动。 （4）选择公关策略： ①公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度。 ②公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度。 ③公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有树立和维护企业整体形象的思想意识。 （5）公关费用预算：物流企业开展公共关系活动，必然会产生人员的投入和活动费用的开支，有计划、有目的地做好公关费用预算，可以保障公关活动的顺利进行，建立良好的企业信誉和形象，达到预期目标。 （6）评价公关效果：可以利用以下方法进行评价。 1）民意测验法。选择一定数量的目标公众通过问卷等形式，征求他们对公关活动的意见，并加以分析、统计，说明公关工作的效果。 2）专家评估法。请有关专家对公关工作提出观点和意见，从不同角度来分析公关工作的效果。 3）访问面谈法。由公关人员通过个别交谈或集体访谈的方式，了解公众对公关工作的意见和看法，借以评估公关工作的效果。 4）观察法。公关人员通过观察目标对象对公关工作的反应来评估公关工作的结果。 5）资料分析法。通过对企业生产经营资料、销售数据的变化来征询公关工作的效果。 能力知识点3 物流企业促销组合 一、促销组合的含义 促销组合是一种组织促销活动的策略思路，是指物流企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销4种基本促销方式合理选择、互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 二、促销组合策略 1．推动策略 推动策略是物流企业以人员推销为主要手段，首先争取中间商的合作，利用中间商的力量把新的产品或者服务推向市场，推向消费者。推动策略的运作程序，如图2-14所示。 2．拉引策略 拉引策略就是物流企业先通过广告等直接面向最终消费者的强大促销攻势，把新的商品或者服务介绍给最终市场的消费者，使之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销本企业的产品或服务。拉引策略的运作程序，如图2-15所示。 3．推拉结合策略 在实际操作中，物流企业也可以把上述两种策略配合起来使用，在向中间商大力促销的同时，通过大量的广告刺激市场的需要。其运作程序如图2-16所示。 三、确定促销组合时应考虑的因素 （1）物流服务产品的性质与特点：如果物流企业提供的服务和产品比较专业或比较复杂，如宝供物流企业集团有限公司为顾客量身定做，提供门到门的一体化综合服务以及其他增值型服务。 （2）推拉策略：促销组合在很大程度上受物流企业选择推动策略、拉引策略或推拉结合策略的影响。 （3）市场状况：市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。 （4）促销的对象：对物流供应商，最好以人员推销和公关推销为主；对顾客，可以以广告为主；对中间商，可以以营业推广为主。 （5）物流服务产品的经济生命周期：当产品处于介绍期时，人员推销、广告和公共关系效果最佳；在成长期，广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；在衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。 能力知识点4 物流企业识别系统一、企业形象识别系统的概念 企业识别系统（CIS）起源于美国的公路文化。早先，美国的一些商家为招揽顾客，在公路的两侧树立起企业的宣传牌。起初是长篇累牍的企业介绍，后来这些商家发现，那些简洁明了的标志反而会被大众所熟记，所以纷纷推出自己企业的标志，从而便产生了CIS的雏形。 二、企业识别系统的组成 企业识别系统是一个有机的整体，它包括3部分：理念识别系统（Mind Identity System，MIS）、行为识别系统（Behavior Identity System，BIS）及视觉识别系统（Visual Identity System，VIS），三者相辅相成、缺一不可，它们是CI系统的3个层层展开、环环紧扣的基本组成部分。 1．MIS—— 理念识别系统，企业之“心” 理念是企业的精神和灵魂，理念识别系统是CIS战略运作的原动力和实施的基础，属于企业的最高决策层次，包括经营观念、企业文化、精神标语和方针策略等。 2．BIS—— 行为识别系统，企业之“手” 行为识别系统是企业的一系列对内、对外有目的的活动。对内的活动包括：员工教育（包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等）、工作环境等项目。对外的活动包