.-品牌关系：顾客价值与品牌爱慕.pptVIP

本研究提出以品牌愛慕為中介變數的顧客品牌關係架構，雖然研究結果顯示假設模式與資料的配適度良好、品牌愛慕的中介效果顯著、對依賴與行為忠誠的變異解釋力亦佳，但其他模式也可能有相同或更好的資料配適度與變異解釋力，因此進行後續的競爭模式分析。 綜合上述分析結果，假設模式 (強調品牌愛慕影響顧客滿意 )優於競爭模式 (強調顧客滿意影響品牌愛慕 )，因此本研究認為顧客品牌關係架構中是品牌愛慕影響顧客滿意，此項發現有別於過去研究結果 (Carroll Ahuvia, 2006; Kim et al., 2010; Sarkar, 2011)，是本研究的重要貢獻。 討論 (一) 品牌愛慕與顧客滿意對依賴與行為忠誠之影響 (二) 功能、體驗與象徵價值對品牌愛慕與顧客滿意之影響 研究意涵 管理意涵 研究限制與未來方向 六.結論 當品牌愛慕與顧客滿意同時成為中介變數時，品牌愛慕不僅對依賴與行為忠誠有顯著的正向影響，對顧客滿意的正向影響亦顯著，表示當以整體關係為分析單位，品牌愛慕影響顧客滿意的觀點獲得支持(Fournier, 1998; Hendrick et al., 1988; Yancey Berglass, 1991)。 品牌愛慕取代顧客滿意成為影響依賴與行為忠誠的主要構念，此為本研究之重要發現，與顧客品牌關係理論認為品牌愛慕會影響消費者的評估與選擇行為的論點相符(Fournier,