服务利润链模型剖析与修正——基于顾客遗憾视角.pdfVIP

2009年第5期 经济经纬ECONOMICSURVEY No．52009 服务利润链模型剖析与修正 ——基于顾客遗憾视角 马 勇 (河南财经学院工商管理系，河南郑州450011) 摘 要：服务利润链模型认为，企业盈利来源于收入增长，收入增长取决于顾客忠诚度，顾客忠诚度取决于顾客满意度。事实 上，顾客忠诚不仅取决于顾客满意，而且取决于顾客遗憾。模型只考虑顾客满意而不考虑顾客遗憾，实质上就是坚持顾客导 向而忽视竞争导向。作者引入竞争者因素对服务利润链模型进行剖析与修正。以提高该模型的理论与应用价值。 关键词：服务利润链；顾客满意；顾客遗憾；顾客忠诚 作者简介：马勇(1967一)，男，河南光山人，河南财经学院工商管理系教授，博士，主要从事服务营销理论与实践研究。 中图分类号：F713．50文献标识码：A 文章编号：1006—1096(2009)05一Oll7一03收稿日期：2009—04—01 一、服务利润链模型内涵 与所得之间的对比；企业内部员工的满意度决定了员工忠诚 度，员工的忠诚度决定了员工的能力高低，员工能力决定了 上世纪70年代，美国哈佛大学的PIMS(市场战略的利 润影响)研究小组对数百家企业的资料进行分析发现：市场 员工的产出率和产出量，进而决定提供服务的价值高低。 份额与企业投资回报率成线性正相关，市场份额是决定企业 et 员工举意度 顾客价值等式= 盈利能力的最重要因素(Mooreal，2004)。90年代，一些 顾客彳意度 学者发现服务业是个例外。隐藏在服务企业增长，利润和持 员工毫诚度 效用+过程质量 顾客忠诚度 久价值背后的力量不是市场份额的大小、而是顾客忠诚度的 l 价格+顾客购买成本 l 员气能力 收入增长 高低。在决定服务企业增长、利润和持久价值上，市场份额 员工孓出率 l 和产出量 盈利 的“质量”(顾客忠诚度)远比市场份额的“数量”(市场占有 率)更为重要。根据他们的分析，服务企业的顾客忠诚度上 图1服务利润链模型 升5％，其利润的上升幅度达到25％一85％不等(Reichheld， 二、服务利润链模型剖析 1996)。 基于上述发现，由美国哈佛大学另外几名教授组成的服 (一)忽视市场竞争者的客观存在 从上述赫兹克特服务利润链模型中可以看出：服务利润 务管理研究小组提出了著名的服务利润链模型(Heskett， 链模型所信奉的经营哲学是一种纯粹的顾客导向型。即服 1997)。该模型将“企业盈利率、企业增长率、顾客忠诚度、 务企业要想获得利润必须要培育顾客的忠诚度，而顾客的忠 顾客满意度、服务价值高低、员工满意度、员工忠诚度与企业 诚度的高低又是由顾客的满意度高低所决定。在此模型中， 生产力联系起来．形成一条循环作用的闭合链，其中链条上 每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，从而最终 顾客就成为决定服务企业盈利高低的唯一要素。实际上．在 影响服务企业的盈利能力。换句话说：