7促销3公关关系.pptVIP

事件发生后，在首席执行官吉姆·博克的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。 首先，强生公司立即抽调100名联邦调查局和伊利诺斯州的侦探，对800万片药剂进行检验，结果显示：所有这些受污染的药片只源于一批药，总共不超过75片。但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”。 为尽快消除这次危机影响，强生公司制定了一项详细计划。 这项计划分三步进行： 第一步是澄清事实； 第二步是遏制损害的继续； 第三步是努力使泰乐诺重振雄风。 危机公关 （1） “控制危机” A：与新闻媒介密切合作，坦诚面对新闻媒介，迅速真实地向公众传播各种消息。且通过媒体向公众呼吁停止购买并服用Tylenol产品。 B：以高达1亿美元的代价撤回了市场上所有的Tylenol产品。经过调查，虽然只有极少量药(75粒胶囊)受到污染，但公司决策人毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成)，价值近1亿美元。 C：公司还向消费者承诺以新生产的泰乐诺药片换回胶囊，发给医生、医院、商家的50万份电报和对媒体的声明及时传达了这些信息,仅发电报的费用就达50万美元 Ｄ：在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问电话。 E:积极配合美国食品与药品管理局的调查，对800万瓶泰莱诺尔药品进行试验，查看其是否还受过其它污染，并向公众公布检查结果。 F：停止报刊广告，尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔药品广告。? G：宣布为已经购买Tylenol胶囊的顾客进行换药，将Tylenol胶囊换成Tylenol片，这个计划又使强生增加几百万美元支出。 （2）强生与Tylenol归来  在第一阶段完成之后，强生第二阶段的危机公关，即“强生与Tylenol归来”立即启动。在总公司销售会议上，McNei消费品公司向大家披露了“Tylenol归来”公关方案： Ａ：Tylenol以新包装重新打入市场。新包装有多重密封，专防假药掺入，成为全国第一种防掺假药品包装。强生积极与各大媒体联系，向全国吹响Tylenol归来的号角。 Ｂ：以优惠券方式进行促销，让公众再接受这种新产品，恢复Tylenol的人气。强生走访了上百万次的医务人员，不惜花费5000万美元向消费者赠送这种重新包装的药品。 Ｃ：1983年新年始，强生将全部Tylenol的广告重新设计，面目一新。 D：强生从各子公司招集2250名销售人员，到各医疗团体与社区为人们播放Tylenol宣传片，该片耗资数百万美元，专门为Tylenol重新打入市场提供支持。 结果 ? 一年以后，强生公司的产品重新获得了广大公众的信任，泰莱诺尔又重新占领了95%的市场份额。而且强生公司首开抗污染日用品包装先例，各大公司纷纷效仿。就这样，强生公司走出了危机，摆脱了困境。 ? 评价  对于像强生这样的大公司能在短时间内迅速返回市场，被许多人认为是一个奇迹。尤其是他们在企业危机公关时所表现出的镇定自若，被企业结和新闻界传为佳话。《华尔街日报》报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。” 强生得以摆脱“泰莱诺尔”危机的原因固然是多方面的，但及时准确的公关决策是妥善处理危机的关键。首先是鉴于公众的安全，不惜巨额收回药品，尊重新闻界，主动提供信息，这就赢得了公众和新闻界的谅解；接着，与新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活动，树立公司的良好形象。 强生按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，使得原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般地为强生迎来了更高的声誉，泰莱诺尔危机案例极好地反映了企业文化与危机管理的终极联系。 案例启示 危机处理是考验企业文化的重要时刻，企业必须承担起对社会公民的责任。当企业遇到各种各样甚至是毁灭性的危机时，积极地开展公关活动是摆脱危机的有力武器，他不但可以使企业脱离险境，而且还可以获得更多的公众支持。而最好的公关决策总是同企业的正确经营实践以及对公众利益认真负责的精神联系在一起的。 某购物广场，顾小姐购买完化妆品，在收银台付完款准备离开时，一边的警报器突然响起，闻声而来的防损员跑过来，从顾小姐手中夺过她的挎包进行搜查。后经防损员检查，原来是收银员失误，没将一瓶化妆水消磁而引发报警器鸣响。当时围观的人很多，顾小姐羞辱交加，扔下已买单的商品气愤地夺路而逃，跑出了商场。 当天下午，商场接到顾小姐哥哥（以下简称顾）打来的投诉电话，要求商场对早晨的事件做出合理解释，并要求就此误会对其妹付20万元的精神损失赔偿费， 假如你是该商场总经理，你将如何处理？ 实训 上一页 下一页 结构图 退出 理