奥美_红牛品牌传播策略.pptVIP

红牛08年传播规划 奥美广告 2007-9 写在前面 在之前的提案中，对于08年传播，我们达成以下共识： 传播的整合统一性； 奥运大环境下的借势传播； “中国能量”和“超客”的方向； 添加挑战极限的品牌精神； 加强产品功效传播以提高对销售的支持； 思考方向 方向讨论 方向一：品牌传播结合产品诉求 传播规划 品牌传播部分 传播挑战 传播策略 传播挑战 红牛核心主张 案例参考 08中国 08中国人 主张演绎 08主张演绎 阶段一 进入08年，中国人的每一个细胞都为奥运 而跳跃，成功举办奥运会不仅仅是每一个运动员/队 的责任，是每一个中国人的责任 中国人，行动起来 中国能量超乎想象 中国人，行动起来中国能量超乎想象 阶段二 奥运会首次来到中国 而借助主场优势的中国队极有可能超水平发挥 做为中国人，我们 要么深受感染，投身自己热爱的运动项目中去； 有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象 有奥运，生活更激情中国能量超乎想象 阶段三 相信中国在天时地利人合的条件下， 获得成绩最好的一届奥运会， 随着奥运会的落幕， 中国依然会为此届奥运会而感到骄傲和自豪 追忆超越瞬间 中国能量超乎想象 追忆超越瞬间中国能量超乎想象 主题活动－超客评选 活动背景：红牛给中国带来能量，让中国人精力十足，争做生活中的超能量冠军 活动主题：敢想能为，我最超客 活动题材：每个人都有自己的极限，每个人同样都有在生活中超越自己的时刻，那些故事就是我们要找寻的 活动方式：建立活动平台，参与者上传视频、图片或文字来呈现自己的故事，由公众投票评选红牛 “超客”冠军 活动行程： 告知阶段：3月，红牛“中国能量”主题被消费者熟悉； 征集阶段：4-6月，利用奥运前相对平静的媒介环境推广活动； 评奖阶段：7月，结合奥运，将活动推到最高点，并留下悬念； 回顾阶段：10-11月，请超客优胜者回顾奥运期间的故事； 主题活动－汇聚中国能量 活动目的：搭建消费者互动体验平台，在奥运期间制造红牛话题，提升传播影响力； 活动形式：选择重点城市的核心广场，将其搭建成看奥运，喝红牛的“汇聚中国能量”的红牛广场； 现场项目： 促销活动－全国夏季 活动宗旨：以支持消费者“看奥运”为利益点 活动方式： 集拉集兑/即拉即兑 活动内容： 购买红牛饮料，即有机会获得观看奥运的家庭道具 奖项设置： A、迷你电视 B、便携沙发 C、充气加油棒 08年品牌传播行程 产品传播部分 销售现状 “困了累了喝红牛”的经典功能诉求已深入民心； 南方四省成为销售重地，贡献绝大部分销售份额； 北方地区严重缺乏饮用氛围； 饮用障碍主要集中在“安全性、饮用时机认知匮乏及功能原理认知”三个层面； 功能饮料品类属性让消费者饮用“必须有个支持的理由”； 明年销售目标直指45亿元； 销售策略 消费者洞察 消费者洞察 消费者洞察 传播目标 传播方式 传播方式 传播方式 传播方式 传播方式 方向二：产品主线传播 传播思路 以刺激销售为核心目的 将红牛产品传播确定成08年传播主题 贯穿于全年的线上线下传播之中 传播内容 传播架构 TVC/平面/广播 结合不同重点时间点，分别传播不同红牛饮用时机下的产品利益； TVC：消费者在不同饮用时机下的红牛饮用时机呈现； 平面：结合不同时间点，选择针对性媒体，呈现不同饮用时机； 广播：结合不同时间点，呈现不同饮用时机，节奏同平面； 户外大牌车体 此类媒体特征： 整年画面要求一致，换画费用过高； 设计要求： 包容性强，可以融合其他阶段性传播内容； 核心内容： 补充能量，精力十足； 画面表现： 红牛Logo； 红牛Slogan； 一群人在喝红牛； 促销活动 针对各个重点销售时间点，安排促销活动： 全年大型促销活动结合奥运会，以运动为方向； 春节、中秋等传统佳节，以喜庆为方向； 高考、旅游等特殊销售旺季，以目标销售对象的实用性为方向； 渠道宣传 渠道宣传以生动化POP为传播形式，传播内容包括两条线： 常规性POP：传播“补充能量，精力十足”的主信息； 应景性POP：结合各项促销活动，给予最直接的扩大化曝光； 细分人群沟通 针对目标传播对象－办公室职员，采用写字楼巡展的形式，将红牛产品功效及各种饮用时机直接传递出去，内容包括： 红牛“让你脑筋转的更快”； 红牛功效及饮用时机展示； 赠饮及纪念品发放； 现场小游戏； 白领俱乐部会员招募； 活动冠名 面对08年全中国关注的奥运会，红牛可以采用“活动冠名”的形式提升影响力和推介产品功效； 形式包括地方台电视栏目（限制较少）及网络栏目； 公关配合 以辅助产品功效主旋律传播为主，配合不同阶段主题传播，利用产品植入、软文报道等形式： 对产品功效原理进行深入性宣传，消除消费者对红牛的不正确认知； 对产品饮用时机进行实例性阐述，引导消费者在适合自己的