广告策划-某品牌汽车测试报告.pptVIP

客戶- 華菱汽車 提出- 和信行銷研究顧問服務 日期- 2002年08月01日;目 錄; 研究設計說明;調查目的;調查規劃;廣告成效評估指標;廣告成效評估指標;調查內容架構;而依照上述之調查內容架構,則本次調查應涵蓋之調查項目如下: 1. 品牌知名度- .未提示品牌知名度:第一提及(TOMAb-Top Of Mind of Brand) .未提示品牌知名度:所有提及品牌知名度 .提示品牌知名度 2. 廣告接觸度- .未提示品牌廣告接觸度:第一提及(TOMAb-Top Of Mind of ADS)  .未提示品牌廣告接觸度:所有提及廣告接觸度 .提示品牌廣告接觸度 .提示內容廣告接觸度 3. 品牌聯結度 ;調查項目(二);調查方法;調查對象;調查地區;抽樣方式;樣本數及誤差值;調查發現;調查摘要總表(一);調查摘要總表(二);受訪者背景資料;PART 1. 品牌知名度;品牌知名度(未提示品牌);品牌知名度(提示品牌);品牌知名度階梯;Part 1. 品牌知名度結論;Part 1. 品牌知名度結論;PART 2. 廣告接觸情形;廣告接觸度(未提示);廣告接觸度(未提示);廣告接觸度(提示品牌);提示內容廣告接觸度表現;整體提示內容廣告接觸度及品牌聯結度;廣告接觸度階梯;廣告內容記憶情形;廣告訊息理解情形;颱風地震/竊盜篇的廣告看法;廣告偏好度(提示颱風地震篇/竊盜篇內容);廣告促看度;廠商提供「買車送颱風、地震、竊盜險」的促銷方案吸引度; 【廣告接觸度-未提示品牌】 在未提示品牌的情形下，無論是第一提及或是全部提及的情況下，消費者對於汽車的促銷廣告接觸情形均較模糊，約42.8%的消費者對汽車的促銷廣告沒有印象。而其中有印象的部份以「三菱MITSUBISHI(第一提及23.2%、全部提及28.8%)」的促銷廣告接觸印象較高，其中又以30~34歲、高中(職) 教育程度、目前有汽車的族群較明顯；而其次為「裕隆(日產)NISSAN(第一提及10.8%、全部提及17.2)」；再其次為「福特FORD(第一提及10.8%、全部提及14.0%)」。 在未提示品牌的情況下，看過颱風地震篇廣告的消費者會提到看過三菱汽車SP廣告的比例約22.6%，而看過竊盜篇廣告者提到看過三菱SP廣告的比例約24.1%，至於二篇廣告均看過的消費者提到看過三菱汽車SP廣告的比例則高達32.9%。顯示消費者看過愈多版本，對該品牌的廣告接觸印象愈高。 【廣告接觸度-提示品牌】 在提示品牌後，則仍是以「三菱MITSUBISHI(59.6%)」的促銷廣告接觸度最高，其中以30~34歲、目前有汽車的族群較明顯；其次為「福特FORD(50.8%)」，再其次為「豐田TOYOTA(45.6%)」及「裕隆(日產)NISSAN(43.6%)」。; 【廣告接觸度-提示廣告內容】 本次的SP廣告共有二個版本，在分別提示其廣告內容的情形下，調查顯示約有80.4%的受訪者有看過「颱風地震篇」的SP廣告，約有79.6%的受訪者有看過「竊盜篇」的版本。整體而言，二個版本皆有看過的比例約68.0%，而至少看過一篇的比例極高，達92.0%的比例，其中又以專科以上教育程度的族群較明顯。 【廣告與品牌聯結度】 對於本次SP廣告與品牌的聯結度而言，有71.7%的受訪者能正確將廣告內容與「三菱MITSUBISHI」品牌聯結在一起。 ;【廣告內容記憶情形】 在未提示內容，僅提示品牌的情況下，認為有看過本次SP廣告的149位受訪者中，約有46.3%的受訪者對廣告內容沒有印象(90年曾惠選篇約68.7%沒印象)，而有36.3%的受訪者的印象是其他廣告的部份(90年曾惠選篇約6.1%的錯誤印象)，至於有正確印象的受訪者則以『廣告人物的對白(22.8%)』印象較高。 在提示廣告內容後則發現『廣告人物的對白』部份仍是主要記憶點(颱風地震篇(65.8%)、竊盜篇(55.7%)。 整體而言，消費者對於本次三菱MITSUBISHI的SP廣告內容記憶印象較去年提昇，但聯結到其他廣告印象的情形亦較去年明顯提昇，這可能與近期內三菱各車款(如：LANCER EI、VIRAGE iO、SAVRIN)的廣告曝光情形有關。 ;【廣告訊息理解】 就廣告訊息理解而言，在提示廣告內容前，對於三菱MITSUBISHI「颱風地震篇/竊盜篇」有印象的受訪者(149人)對於廣告訊息的理解以『買三菱汽車送保險(12.8%)』、『三菱汽車有促銷活動(8.7%)』較高，另約有43.6%的受訪者不清楚本次「颱風地震篇/竊盜篇」欲傳達的廣告訊息為何(90年曾惠選篇約69.5%不清楚)。 而在提示廣告內容後，受訪者對於廣告的訊息理解仍是在『買三菱汽車送保險(颱風地震篇51.7%、竊盜篇