广告策划的运作过程_.pptVIP

营销理念的发展变化： 生产导向－推销导向－消费导向 销售观念－营销观念－全方位营销观念 受众细分与媒介定位 受众中心论 受众细分 媒介的分众化趋势 精英化－大众化－分众化 报纸－杂志－广播－电视 大众化与分众化问题 受众细分与媒介定位 媒介受众定位的依据 地理细分： 人口细分： 心理细分： 行为细分： 受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法 行政区域、城乡差别 性别、年龄、文化、职业、收入、民族、宗教、党派 社会阶层、生活方式、个性特征、兴趣爱好 使用媒介的时间、场所、方式、目的 地理细分 地方化与全国化的问题 报纸扩张的冲力 从报纸的营销来看，地方报纸更易 吸引广告 受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法 受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法 人口细分 “年轻化”问题 青年读者，尤其是都市青年成为当今媒体追逐的对象 受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法 心理细分 英人戏称 《泰晤士报》的读者是正在管理国家的人 《电讯报》的读者是曾经管理过国家的人 《卫报》的读者是那些觉得应该是自己管理国家的人 《金融时报》的读者则相信正是自己在管理国家 《太阳报》的读者不在乎谁管理国家，只要有色情就行 广告策划的运作过程 1、广告策划的重要环节：明确广告定位 2、广告策划的主要目的：确立广告目的 3、广告媒体的选择 （1）媒体与受众 （2）媒体的几个概念 （3）媒体选择应考虑的几个方面 （4）广告媒介的组合策略 （5）广告经费的预算 （6）补充：关于接触点的一些说明 1、广告策划的重要环节：广告定位 （1）广告定位 （2）广告定位的前提和基础：产品定位 （3）产品定位的三个步骤 （4）产品定位的前提 （1） 广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。 定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。 （2）广告定位的前提和基础：产品定位 产品定位： 根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。 （3）产品定位的三个步骤 1、 首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化 2、 必须运用若干准则去选择最重要的差异化 3、 必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方 （4）产品定位的前提：有效的差异化 有效差异化的原则 重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值 的利益 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以 一种突出的、明晰的方式提供的 优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益 可沟通性：是可以沟通、买主看得见的 不易模仿：其竞争者难以模仿 可接近性：买主有能力购买该差异化 可赢利性：公司将通过该差异化获得利润 2、广告策划的主要目的：确立广告目标 本节讲述的要点： （1）对广告目标的理解 （2）广告目标的几种类型 （3）为达到广告的目标，应传递什么信息？ 即：广告信息的产生、评价和表达 （1）对广告目标的理解 广告目标： 在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 制定广告目标的前提 广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。 市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须作的工作。 广告的目标 要预先影响消费者的情感和认知 —— 即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、 知识、意识、信念、品质和印象。 广告的特点 是一种印象管理 ——在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。 现代营销面临的挑战 原因： 尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度却极为有限。 挑战： 制作广告信息，选择消费者能见到的媒体和引起消费者关注并产生恰当的理解。 （2）广告目标的几种类型 通知性广告： 主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动初级需求。 说服性广告： 在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型