康佳电视品牌形象现状调研诊断项目建议书》(70页)-品牌管理.pptVIP

- 本资料来自 - 康佳电视品牌形象现状调研诊断项目建议书 － 为“康佳集团股份有限公司”制作 － 目 录 研究背景 研究目的 研究内容 研究方法 项目周期及费用 项目研究人员介绍 附录 研究背景——康佳目前的情况 康佳集团股份有限公司（以下简称“康佳集团”）是中国首家中外合资电子企业。1992年3月27日，康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市。康佳集团已被列为国家300家重点企业，连续4年位居中国电子百强企业第4位 经过20多年的发展，康佳集团已形成消费多媒体、移动通信、信息网络和相关配套器件四大主导产业，公司的产业群已由原来的单一彩电拓展到了手机、信息网络和白色家电领域，市场也由国内拓展到了国外 康佳彩电的国内零售市场占有率始终保持在同行业前两名，2003年据信息产业部统计，康佳彩电总销售量排名全国第一。而手机产销量也实现了大幅度的增长，并进入国产品牌的三甲行列 1997年“KONKA康佳”商标被认定为“中国驰名商标”，2001年品牌价值达到98.15亿元，康佳彩电也被评为“中国名牌产品”。2004年中国500最具价值品牌评比中品牌价值达到251.71亿元 研究背景——康佳面临的挑战 来自用户需求的挑战 彩电、手机市场已逐步成熟，一方面用户对于产品质量、功能、服务的选择更加理性；另一方面用户更加重视产品个性、风格、底蕴等感性因素。康佳品牌能否统领产品属性和个性，满足用户对于产品属性和品牌个性的不断变化的需求，使用户从品牌认知、认可到认购及形成品牌忠诚，是康佳品牌未来面临的重大挑战 来自竞争对手的挑战 市场竞争日趋激烈的今天，仅仅依靠广告宣传很难在用户心目中建立长久的品牌形象。品牌必须有自己的个性，能得到用户认同，并且与竞争对手有效区隔。差异化的品牌形象，能避免同类产品和同质竞争而导致的价格战，是保证企业利润的有效手段 来自全球化趋势的挑战 在全球视野中有效配置企业资源，是跨国企业降低成本，获得竞争优势的重要方式之一。把成为国际化企业作为远景目标的康佳集团，需要有与国际化战略相适应的国际化形象，因此国际化的品牌战略规划，应该成为康佳国际化战略的有机组成部分 研究背景——康佳品牌亟待解决的问题 对品牌现状缺乏了解 康佳尚未进行过系统的品牌测量，不了解用户对康佳品牌的整体看法和未来期望，产品品牌如何有效支持公司品牌，以及品牌内涵与公司文化如何有机结合 对品牌竞争缺乏了解 和竞争品牌相比，康佳品牌的定位如何和竞争品牌有效区隔，在用户看来，康佳品牌在哪些方面优于对手，在哪些方面还存在不足，哪些方面亟待改进 对品牌战略缺乏规划 如何认识和正确定位康佳品牌的内涵和核心价值，公司品牌和产品品牌的关系如何协调，康佳品牌定位的主要发展方向是什么…… 基于以上认识，新华信受邀为康佳提交此项目建议书，希望能够为康佳集团全面实施品牌形象检测、有效提升康佳公司品牌及产品品牌提供专业服务 目 录 研究背景 研究目的 研究内容 研究方法 项目周期及费用 项目研究人员介绍 附录 研究目的 康佳品牌的内涵研究 消费者对康佳品牌的认知和偏好 消费者对康佳品牌内涵的理解和期望 公司品牌与产品品牌的关系 康佳品牌的竞争研究 康佳品牌如何与竞争品牌相区隔，核心价值与独特的定位点是什么 与对手相比，康佳品牌的优势、劣势是什么，哪些方面亟待改进 康佳产品的消费者需求研究 消费者对彩电、手机产品的使用情况和消费习惯 消费者对彩电、手机产品的未满足需求和期望等 康佳品牌提升策略建议 目 录 研究背景 研究目的 研究内容 研究方法 项目周期及费用 项目研究人员介绍 附录 基本思路 为了获得品牌的最佳定位，应该从公司品牌、产品优势；竞争产品的差异性分析和消费者需求三个维度进行品牌测量和研究 研究内容细化 研究目标 研究内容一：品牌内涵研究 重点研究康佳公司品牌内涵，康佳彩电、康佳手机的品牌内涵等 品牌内涵发掘将区分品牌的效用性（偏重于理性）和身份识别（偏重于感性）两个维度 研究内容一：品牌内涵研究的目的 发现差距，寻找定位 用户和公司本身对品牌内涵的认识和理解存在差异 用户对品牌内涵的认识和理解与用户的期望之间存在差异 公司当前对品牌内涵的认识和理解和对未来的期望之间存在差异 研究内容一：模型与技术 品牌内涵研究将以新华信品牌研究的Brand Action TM模型为依据展开研究 研究内容一：模型的具体内容（1） 产品测量具体指标 研究内容一：模型的具体内容（2） 企业测量具体指标 研究内容一：模型的具体内容（3） 品牌个性测量具体指标 研究内容一：分析方法 因子分析、信度分析 确定维度、验证测量问卷的构想效度。 确定问卷的信度，品牌优势图。 对应分析、差异检验 包括T-test，One way ANOVA， MNOVA。 企业品牌目标实现度分析、竞争品牌的对比分