整合营销培训教学课件整合营销传播概述.ppt

整合营销传播 Integrated marketing communications 知识回顾 市场营销环境 消费者购买行为 市场信息调研 市场细分与目标市场确定 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 营销过程控制 整合什么？ Ads Sp Pr Seller Dm 什么是FCB方格?FCB方格是1980年FooteConeBelding(博达大桥广告公司)公司的RichardVaughn开发的的一个广泛用来描述消费者购买决策行为特征的工具。 FCB方格的具体内容 FCB方格根据购买者“高介入度—低介入度”和“思考(认知)—感觉(情感)”两个维度形成了四个方格,每一方格内分布的产品,其购买者有着不同的购买决策行为特征。 方格1:消费者类型是思考者(Thinker)。特征是高介入、理性;购买产品如汽车、住房、家具等。购买决策遵循模式为:学习(Learn)—感觉(Feel)—行动(Do)。广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。  方格2:消费者类型是感觉者(Feeler)。特征是高介入、感性;购买产品如香水、时尚服饰。决策模式为:感觉(Feel)—行动(Do)—学习(Learn)。广告应重视感性的打动。  方格3:消费者类型是行动者(Doer)。特征是低介入、理性;购买产品是一些介入程度低的日用产品,多为求便性的习惯性购买。决策模式为:行动(Do)—学习(Learn)—感觉(Feel)。广告应重视购买后的认同。  方格4:消费者类型是反应者(Reactor)。特征是低介入、感性。购买产品主要是满足个人的特殊嗜好,如雪茄、电影等。决策模式为:行动(Do)— 感觉(Feel)— 学习(Learn)。广告应重视消费者的体验和自我感觉。  FCB方格的优点及缺陷  该模型通过引入“介入度”这个因素把传统一个维度的消费者决策过程解释往前推进了一步,在现实中有着较好的应用性。但是,该理论的缺陷是人为的把消费者分为四种类型,有割裂之嫌。 各媒介的组合搭配分析 　　·报纸与广播搭配，可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息； 　　·电视与广播搭配，可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息； 　　·报纸或电视与售点广告搭配，常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。 　　·报纸与电视的搭配运用，可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势，产生强力推销的效果； 　　·报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告固定市场，以杂志广告拓宽市场； 　　·报纸或电视与直邮广告搭配，以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推销广告，也可能取得比较显著的成效； 　　·直邮广告和售点广告或招贴广告的配合，在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发展市场的作用： 　　·路牌广告与其他广告形式的搭配等等 金六福的宣传策略 　　“好日子离不开它，金六福酒”，提起金六福，恐怕很多人首先联想起的就是这个脆亮的童音广告口号。依靠“开门见福”的概念符号和具有冲击力的广告口号，金六福的名声迅速红遍大江南北。 　　 以“中国人的福酒”为定位的金六福酒一直希望寻找到一个合适的宣传主题，最终它选择以“体育营销”为主打策略。金六福的对外宣传与一系列的体育事件联系在一起：2001—2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团惟一庆功白酒、第21届世界大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯出线惟一庆功酒、世界杯出线珍藏酒及19届冬奥会珍藏酒等。申奥成功，国足出线，进入新世纪的中国好运连连，相应的金六福的宣传策略也出台了。 2001年7月13日，北京申奥成功。金六福作为“中国奥运惟一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。在庆祝申奥成功的广告片中，金六福采用了时钟这个表现时间最直接的元素，各种各样的时钟不停运动，最后都定格在7月13日这一天。创意非常地单纯和直接，表现了“永远铭记这一天”的祝贺含义。在庆祝国足世界杯出线的广告片中，金六福采用象征手法，表现了从1957年到2001年国足44年的努力。 金六福的副品牌叫“福星”，福星酒以“喝福星酒，运气就是这么好！”为宣传主题，与主品牌金六福“中国人的福酒”这一概念可谓一脉相承。福星的广告《井盖篇》将“运气就是这么好”的创意发挥得淋漓尽致。广告以下列几个画面展开：都市中高楼林立的街道；由里向外的主观镜头：井盖被推开；俯视：井盖空着，就像一个黑黑的陷阱；一个西服翩翩的男性白领边打手机，边从一座五星级的宾馆里走出来；画外音：OK！(脚步声)；画面：男子一边走一边继续打手机；画外音：OK！(脚步声)；画面：前面