3消费者市场和购行为分析..pptVIP

哈雷戴维森摩托车 1903年，威廉·哈雷（William Harley）和戴维森（Davidson）三兄弟在密尔沃基创建了著名的Harley-Davidson Motor Company——哈雷-戴维森摩托车公司，哈雷车迷对它的忠诚就像花岗岩般坚定。 哈雷-戴维森的营销人员花很大精力了解消费者及其购买行为：他们的顾客是谁，这些顾客群体感受如何，是什么原因促使他们宁愿购买哈雷戴维森，而不是雅马哈或是本田摩托，又是什么原因使得哈雷车迷如此忠诚。 什么人在骑哈雷摩托？ 哈雷摩托正在吸引那些成熟、富裕并受过良好教育的消费者。这里顾客平均年龄46岁，平均家庭收入7.83万美元 通过调研显示出7种核心顾客类型：热爱冒险的传统型，敏感的实用型，时尚地位的追求型，松散懒惰的露营者，举止优雅的中产阶级，头脑冷静的孤独者和骄傲自大的错位者。 对哈雷摩托喜爱的原因“其所唯有的独立、自由和权力的象征” 顾客购买的不仅仅是一辆摩托车，他们所表现的是一种生活方式和态度。 正如一位分析家说的“拥有哈雷摩托，使你感到自己是人群中最坚强、最邪恶的一员。无论你是牙医还是会计，当你跨上那辆权力的象征的时候，你可能的确会感到一丝邪恶。哈雷洗涤了你的灵魂，宣布你的独立。” 第五章 消费者市场和购行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程 本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的含义 掌握消费者行为模式 识别影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买行为的四种类型 明确消费者购买决策过程 第一节 消费者市场与消费行为影响因素 一、消费者市场与消费者购买行为模式 1.消费者市场 个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场 最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点 特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 2.消费者购买行为模式 1.“7O”研究法 2.消费者购买行为模式（”刺激—反应”模式） 二、消费者行为影响因素综述 第二节 影响消费者购买行为的因素 一、文化因素 文化 亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层 文化因素(culture) 人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。是人们愿望与行为的最根本原因。营销者重视发现文化转变，寻求新的市场机会。 包括知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他,如价值观、宗教信仰、道德观、审美观、生活方式、风俗习惯。 社会阶层 “十阶层理论”。陆学艺教授等将改革以来的社会分化表述为阶级、阶层的分化，认为当前中国社会已经分化为“十大社会阶层”，即国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层。 陆教授等认为，区分的标准有三个：组织资源、经济资源、文化资源。陆教授认为，在三种资源中，组织资源具有决定性意义（就好比马克思说经济所有权具有决定性意义一样），由于组织资源具有最重要意义，所以在十阶层中，国家干部排的位次最高。  美国社会阶层的划分及各阶层消费特点 上上层（不到1％）： 上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，不时举行并参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己。这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。 美国社会阶层的划分及各阶层消费特点 上下层（2％左右）： 上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象，这一阶层人的志向在于被接纳入上上层，但其子女达到的可能性比他们本人来得大。 美国社会阶层的划分及各阶层消费特点 中上层（占12％）： 这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。 美国社会阶层的划分及各阶层消费特点 中间层（32％）： 中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们