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喋血终端,赢战老市场 企业要想快速发展需要成功市场持久的利润奉献，以此来支持企业开发新的战略市场，以战养战，形成企业营销战略的良性循环。关于开发新市场的战略战术和经验总结的相关文章已经汗牛充栋了，但如何赢得已开发市场的成功似乎被人们遗忘了，其实在目睹了很多明星企业由盛转衰的过程之后，我们觉得治理企业对企业来说更是重中之重，在此笔者想充分探讨一下如何来维护老市场，以赢得企业发展所必须的利润。 在每一个企业的战略区域市场的竞争中，白热化的最终结果是渠道的不断下沉，渠道的充分下沉的最终结果是：对终端的拼抢和拦截成了企业最致命也最有效的武器之一，也成了企业最沉重的包袱。因此对终端的重视和投入成了企业难言的苦衷，投入大见效慢，也成了营销人心中永远的痛，有时付出还真的得不倒回报，在终端无计可施的面前，“英雄泪满襟”的离职场面真的很令人忧伤，因为在市场面前无论企业怎么重视过程管理，最终还是以成败论英雄的。 对于老市场而言，如何开发和维护终端的学问更大，终端是贵族企业的奢侈品，投入高昂，管理琐屑，收获艰难；但是终端作战又是打击对手的最坚实的堡垒，一旦构建得坚固如铁，往往易守难攻，占尽渠道上的优势。所以说企业既需要持续的利润来生存发展，又要在符合企业的实际情况下合理投入不浪费资源，这对企业的战略来讲委实是一个难解的方程式。 因此对老市场终端的战略管理、促销管理、费用管理、人员管理、客户管理等等各项资源进行整合，并统筹运用对企业来讲显得十分的迫切和重要。 那么如何在激烈的市场竞争中更好的把握并取胜终端呢？企业有如何整合这些资源呢？笔者想凭据多年的营销经验在此与业内同仁探讨一下这个问题。 首先企业应予以高度重视终端的开发，避免熊瞎子掰玉米的悲剧重演。企业高层面对已经走向成熟的市场，总是犯大跃进的战略错误，最大的感受可能就是该松口气了，付出了这么多也该收点回头钱了，下一步的工作重点是把某某新市场拿下来。于是把所有的资源都去开发新市场，即使广种薄收也在所不惜，对成型的已经具备成熟条件的市场，也没有予以资源上包括人力和物力的支援，对终端的开发乃至维护蜻蜓点水，浅尝辄止。导致新市场不停的被开发出来，老市场不停的衰退下去，最终企业会因为没有后续资源和利润的支持而丧失核心竞争力。老市场终端投入的力度大幅度减少之后，初始老市场还是会回报了很多可观的利润，但面对市场竞争对手的激烈竞争，企业在价格、促销、新品推广力度等等方面都采取回避、保守的做法，无疑会逐渐将当年运作市场积累的产品力和顾客忠诚度消耗殆尽。企业面对下滑的份额和销量，最大的可能就是偶尔启动一两个大力度促销电击终端，来回击和救市，往往都是难以力挽狂澜，苟延残喘的结果就是把很成熟的市场变成低产市场甚至夹生市场，还有高层的无奈和叹息。在这一点上中型的消费品企业和制药企业表现的更为明显些，所以我们会看到很多外表壮观市场庞大的企业似乎一夜之间不支而倒下，这委实是个悲剧的结局。 笔者最近曾为一家饮料企业做过咨询服务，遇到的问题大体类似。该企业在东北三省有着很大的市场份额，绝对是地方的强势品牌。区域市场每年都能贡献大量的利润，市场的投入占销售额还不足5%.但该公司2000年大举开发全国市场，战线从内蒙新疆一直开到广西福建，为了保证公司有着一定的利润，也为了新市场能有充足的推广资源，公司压缩了大量东北成熟市场的终端维护推广费用，结果确实令人不敢恭维。不但新开发的市场收效甚微，销量寥寥寡寡，没有几个能成型的市场；更让人不能接受的事情是经过一年低水平的老市场维护和新品推广，面对竞品在终端咄咄逼人的竞争态势，无心也无力迎战，促销战不想打，陈列竞赛不和其争，价格战更要远离，新品动用渠道和人力硬性铺市，属实是“敌疲我休，敌进我退，敌退我亦不追”的投降主义策略，结果是导致下滑的市场很多，劳民伤财，得不偿失。这是一个对老市场终端投入和预算典型的战略失误案例，弱化了终端的掌控和开发维护，最终使企业丧失了核心竞争力，这一切值得我们深思。 笔者曾经在辽宁省鞍山市场工作过，这是某企业比较成型的饮料市场，当时公司对老市场的终端升级开发和维护有着十分老到的经验，作为当时的办事处主任，在维护市场方面做的一系列具体的工作，现在细细归纳起来十分的有章可循。 1. 首先布设好高空的战力，为地面终端的战斗决胜奠定了坚实的基础。在市场部的统一策划下我们每年都做一些形象工程和媒体宣传，在市场低端拼抢销量的同时，高空的品牌展示一刻也没有忽视。现在想来当时的政策十分的富有远见，因为企业在一个地区的销售能持续渐进的开展下去，老百姓最终看中的还是品牌价值，无论是广告带来的还是产品力带来的价值。对于企业来讲最让人容易忽视的就是对老产品的宣传和提升，对品牌形象的拓展和宣传，无所作为其实就是杀鸡取卵的短视做法。比如我们在火车站做了巨大的产品形象展示