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监测品牌生态环境 前　言 　　面对变幻莫测的市场，品牌经理如果不是训练有素，就很容易陷入疲于应付竞争对手进攻和执行上级指令的没完没了的被调动境地，从而导致品牌管理的表面化、零碎化、即时性，这对品牌寿命影响极大。 　　竞争对手的市场营销行为或许与你同样没有计划性、科学性，但由于他们先你一步而抢占先机，你不得不为抵御这种直接或间接的侵略行为作出反应。糟糕之处就在于他们混乱的行为使你也得跟进，你身不由己地成为“忙乱的一员”，你的市场行为就被他们同化。倘若你的对手很有水平，那么你的反击也许有一定目标性，但对手的外在表现并不能完全告诉你他们的目的、目标，及该阶段行为在品牌长期战略中所扮演的角色，整体而言，长远来看，你的反击很可能是苍白的。 　　对市场现状和未来发展认识很模糊的情况下，即使处于主动地位，品牌管理仍然象汽车在漫无边际的草原上行驶，最终免不了迷失方向。因此，把品牌生态环境作为一种常规信息来掌握是非常有必要的。 什么是品牌生态环境 　　生态环境是一个很大的概念，我们不准备泛泛而谈，这里所说的品牌生态环境是指与品牌管理相关的市场信息的描述和针对特别品牌的形势分析，其意义在于确立品牌目标和实现目标的措施，为实现个性化品牌价值规划和清晰的发展途径提供科学基础。 　　我们借用一些生态学原理。生态学，是研究生物个体、种群、群落之间的关系及其与环境相互影响的一门学科。同类的生物个体组成种群。不同种群间存在捕食、竞争、共生等生态关系，形成一个复杂的生态结构，称为群落，如森林生态群落、草原生态群落、海洋生态群落等。生态群落与所在位置的自然环境有着密切的关系，如森林生态群落总是在水源丰富、地力肥沃、自然条件优越的地点出现；生态群落又反作用于自然环境，如森林的水土保持作用，使土壤地力不断提高，并为森林生态群落的各种群提供更加优越的生存条件。 　　品牌，是超生命有机体，具有自积累及趋利避害等类似于生物的特征。同类或不同类的品牌之间存在竞争，分别相当于生物的种内竞争及种间竞争。在竞争与共生关系中，你的品牌、竞争者、技术趋势、渠道、消费者就构成了一个生态链中几个环节，对这些环节的认识与关系的掌握将直接影响你的战略与策略成本。 品牌生态环境监测在营销决策中的角色 　　品牌是企业无形资产的重要支柱，自然就有认识品牌生态环境的必要。在品牌营销决策过程中，首先要做的就是信息收集与处理。 　　从理论与实践的结合过程来看，中国企业对品牌管理认识比较模糊，原因就在于对如何研究市场对品牌的影响方面缺乏理论认识与经验，品牌管理远不是做大量广告那么简单，市场已经证明了这一点。既然品牌资产是累积的，那么，就一定有累积的规律，而认识这些规律的方法就是经由前人总结的品牌理论来检测动态市场并通过实践来丰富这些理论并矫正企业自身的市场行为。 　　而监测过程中，市场信息与信息处理系统就是得到检测结果的关键一步，并为提高市场认识水平提供物质基础。　　 　　信息采集有两个作用，第一、为分析判断提供论据，是决策科学化的基础。第二、是决策实施后效果追踪的必要环节。 　　那么，建立这样一个品牌研究管理系统后，影响品牌管理效果的因素有： 　　一、信息采集品质的控制。 　　二、分析判断的标准与理论支持的科学性 　　三、决策与判断结果的匹配程度 　　四、策略实施与评估标准是否配套 　　五、反馈的及时性 生态环境监测内容和方法 　　针对不同的需要有不同的监测研究内容，一般来讲，作为企业的市场研究功能组织必须对下列方面有持续的专门的调研分析。 　　市场形势 　　1、竞争品牌有哪些，描述和预测他们的营销战略 　　2、各品牌的消费者是谁? 如何细分市场？　 　　3、鉴别供应商、消费者的相关发展趋势。 　　4、关注品牌相关的技术、规则、和环境因素。 　　产品 　　1、哪些产品有品牌名?　他们的性质与品牌如何?　 　　2、品牌产品的关键特性是什么?　 　　3、品牌结构如何?　 　　4、相对于竞争者，品牌定位是什么？ 　　5、品牌的价格 　　6、品牌的分销渠道 　　沟通 　　1、品牌信息传播效果如何? 　　2、传播的品牌主旋律是什么? 　　3、媒介传达工具与性质？ 　　4、有品牌代言人吗? 假如有，他们的特征是什么? 　　5、描述品牌元素—象征符号、标志、包装、产品设计、 风格、 等. 　　品牌资产 　　1、知名度水平? 　　2、消费者对品牌的反应? 　　3、他们相信品牌的什么方面，特性还是利益? 哪个是重要的?　 　　4、人们对品牌的联想是什么? 　　5、消费者怎么评价品牌—品牌资产? 　　6、消费者购买和放弃品牌的激因是什么? 　　7、考虑竞争品牌，消费者把什么看作替代品? 引导形象分析，鉴别品牌的长处与短处. 　　8、描述与品牌相关