媒介计划及部门间合作流程..ppt

媒介执行方案 媒介目标与策略的回顾 了解目标消费群媒体接触习惯 媒体评估及选择 媒体执行方案 替代方案的制定与选择 回应策略的达成 媒介计划的内容 媒介目标 媒介策略 媒介执行方案 媒介目标人群 分析目标消费群的结构、加以区隔并界定媒体所要传送的族群，包括主要及次要诉求对象的界定 主要的目标消费群：产品的决定者、购买者、使用者、影响者 媒介目标 建立品牌形象、支援铺货或促销活动 知名度和理解度的建立 品牌的地区扩张、抢夺竞品消费者、维持既有消费人群 媒介策略 媒介传播对象 在哪些区域进行投放 什么时候投放 投放多少 应该使用什么媒体载具 预算运用的优先顺序 媒介传播对象 分析目标消费群的结构、加以区隔并界定媒体所要传送的族群，包括主要及次要诉求对象的界定 主要的目标消费群：产品的决定者、购买者、使用者、 影响者 媒介策略 媒介传播对象 在哪些区域进行投放 什么时候投放 投放多少 应该使用什么媒体载具 预算运用的优先顺序 区域选择 各市场获利能力评估（各种因素以加权方式进行衡定） 决定投资市场及投资优先顺序 各市场预算分配比例 媒介策略 媒介传播对象 在哪些区域进行投放 什么时候投放 投放多少 应该使用什么媒体载具 预算运用的优先顺序 市场选择及资源分配 各市场获得能力的评估决定投资市场及投资优先顺序，决定预算分配的比例 各市场获利能力评估 对于积极行销态势的品牌，赋予较高的CDI值；防守行销态势品牌，赋予较高的的BDI。 铺货：铺货分布符合市场机会，合理的媒体分布如虎添冀；对于铺货未完成的市场，媒介支持可以支援铺货 对象阶层的数量决定市场规模大小 经济发展较好城市，市场价值 高 成长快速市场应积极投入；衰退市场投资态度谨慎 各市场获利能力评估 一般情况下，品牌占有率高的区域，投入量大 品牌传播所积累的资产：知名度高、品牌形象好，则在传播资产方面具有优势 市场对传播的反应有的较明显，有的弱 媒体投资效率：千人成本较低的的市场，媒体投资的经济效率高 竞争状况：竞争品牌多、竞争品牌媒体投资量越大，干扰度大 媒介资源分配 媒体预算的分配 — 直接与销售 相关，媒体投资与市场获利能力相匹配 媒体传送量：以总收视点（GRP）和接触人次（GROSS IMPRESSION、RATING）来衡定 媒介策略 媒介传播对象 在哪些区域进行投放 什么时候投放 投放多少 应该使用什么媒体载具 预算运用的优先顺序 载具的使用 主要的媒介载具 载具选择策略： —广告整体的说服效果：媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间，使广告效果对消费者产生最佳说服效果 —广告作业的流程上，应先发展创意策略与媒体策略，再发展创意作品 —在已确认使用何种媒体后，媒体选择策略的重点将主要在载具环境上进行考虑 载具的使用 影响媒体选择的因素 载具的使用 影响媒体选择的因素 媒介策略 媒介传播对象 在哪些区域进行投放 什么时候投放 投放多少 应该使用什么媒体载具 预算运用的优先顺序 预算运用的优先顺序 影响媒介排期的因素 影响媒介排期的因素 影响媒介排期的因素 媒体评估 量化评估：广告的广度和成本效率的角度 —CPM —CPR —RATING —GRP —收视频次/有效收视频率 —收视人口/有效收视人口 —频道占有率/开机率 媒体评估 质化评估：广告说服的深度及效果 —接触关注度 —干扰度 —编辑环境 —广告环境 —相关性 常见媒介排期模式 连续式 栏栅式 脉动式 媒介简报的内容 媒介工作单的主题内容 客户简报的提供 策略简报提供 创意简报提供 客户简报 行销环境：市场规模、品牌占有率及销售与媒体投资比、产品生命周期、CDI/BDI等 商品的行销计划：行销目的、占有率及销售目标、促销活动、 新品上市计划等 竞争品牌的状况：竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求 对象、媒介行程走势等 消费者资讯：消费者对此品类的使用态度、品牌忠诚度、使用频度等 媒介预算： 策略简报 策略核 心及品牌主张： 行销计划：推广阶段划分及推广主题内容 行销手段：各推广阶段的主题内容及实现的手段如何 媒介扮演角色： 创意简报 创意上说什么： 创意是如何说的： 创意的语气和态势： 精品资料网 媒介计划的工作单的内容 媒介工作单的主题内容 客户简报提供 策略简报提供 创意简报提供 精品资料网 精品资料网 媒介部操作流程 媒介计划及 部门间合作流程 TDAD ? 媒介部 2001.12 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资料网 精品资