第二章 社会的进步和发展对广告策划的影响和制约..ppt

赫茨伯格的动机理论 动机双因素理论 ( two-factor theory) 用于区别两种不同的因素，即不满和满意 营销利用的目的 1）避免不满因素 2）刺激引起购买的满意因素 该动机理论有两层含义： First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。 Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。 赫茨伯格的动机理论 （2）认知 认知是个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人的图象的过程。 关键：个人的感觉 人所经历的三个认知过程： —— 选择性注意 （需要与期待） —— 选择性扭曲 （符合自己的意向） —— 选择性保留 （保留能够支持自己态度 和信念的信息） 营销传播中的戏剧性手段和重复 在广告中利用“选择性注意”――Poison香水广告 比如：重复刺激对于品牌知名度的影响 关于重复的次数和时机 假设：某化妆品的邮寄广告共13份，欲送达家庭主妇 请问： 1、每4周送一次，一共送52周 2、每周送一次，连续送13周 请比较上述两种方法对品牌知名度的影响 分析： 在同一本杂志内插放相同广告可能产生的作用 实验证明： 1、 杂志中 3 处插放广告是1处插放的2倍； 2、 在一场球赛中插播3次广告的平均回忆率是 只插播1次的 2.33 倍；正面态度增加20%， 负面态度减少50%； 3、 要注意重复的度。 （3）学习 是指由于经验而引起的个人行为的改变 一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、 反应和强化而形成的。 主要： 驱动力： 强烈的内在刺激 诱 因： 何时、何地、如何反应的 次要刺激物 （4）信念和态度 信念 一个人对某些事物所特有的描绘性思想。 基于知识、看法和信仰 态度 一个人对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感受和行动的倾向。 作业与思考题:结合影响消费者行为的因素,分析万科的珍惜生活本质的系列广告。 最温馨的灯光 一定在你回家的路上 如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则 多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见 潮流来来去去 生活本质永恒 时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象我们深信那是让人内心宁静的永恒之美而怎样的喧嚣浮华与荣耀都终将归于平常 多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围正如你之所见 再名贵的树??也不及你记忆中的那一棵越是现代生命的原本美好越值得珍惜我们深信虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一遍风景多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富以纯粹的审美趣味引领时代潮流正如你之所见 产品价值：由产 品的功效、特性、品 质、品种与方式等所 产生的价值。 服务价值：伴随 产品实体的出售，企 业向顾客提供的各种 附加服务。 人员价值：企业员工 的经营思想、知识水平、 业务能力、工作效率与质 量、经营作风、应变能力 等所产生的价值。 形象价值：企业 及其产品在社会公众 中形成的总体形象所 产生的价值。 整体顾客 价值 V= U C 李小姐的超级省钱买衣法 李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很讲究穿着。有个收入相同的同事，光是刷卡买衣一年就有12万。而李小姐穿得不比她差，一年总共不过