第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装..pptVIP

第八章  产品策略—产品、产品组合、品牌与包装;;? 学习目标 学完本章，你应该能够： 1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义 2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3．说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略 4．说明包装的作用，掌握企业的包装策略;第一节　产品与产品组合;; 一、产品整体的概念;产品的整体概念包括;产品的整体概念包括;.;.;产品整体概念的意义 ;附：产品分类;二、产品组合;（一）产品组合及其相关概念; 二、产品组合的四个度 ;意义;（二）产品组合组合决策;2、缩减产品组合;具体途径; 3.产品线延伸; （1）向下延伸;企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：; （2）向上延伸;采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：; （3）双向延伸;产品生命周 期与优化;企业产品组合策划设计的着眼点　企业市场发展、产品发展目标需要 　特定市场消费需求发展需要 　竞争对抗策略化设计 　创新与引领消费、引导市场的需要 　产品属性、特点需要 　企业产品定位倾向 　产品技术特征要求 　地区市场、国别市场投放环境要求 　行业发展规略与生命周期动态化需要 ;企业产品组合与地区市场产品投放组合 　　企业产品组合 　　地区市场产品投放组合 　　不同组合之间的关系 　　组合的动态调整与优化 　　产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾 ;第二节 品牌;一、品牌与商标; （二）商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。 商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。; 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。;二、品牌的作用;1.对消费者的作用;2.对生产者的作用;3、对整个社会的益处;三、对品牌设计的要求;品牌命名的思路;美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确认该名称在各国语言中究竟意味什么。 在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。 在盖尔语中，是“歌”的意思； 在佛兰德人眼里，是“远去了”； 用非洲民族语言讲，它是“马”； 在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词； 在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致； 在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的”、“猥亵的”。;?营销视野1　名车品牌大观［1］;?营销视野1　名车品牌大观［2］;?营销视野1　名车品牌大观［3］;?营销视野1　名车品牌大观［4］;?营销视野1　名车品牌大观［5］;;四、企业的品牌策略;品牌策略;1、有品牌与无品牌策略;2、制造品牌与销售品牌策略;3、家族品牌策略;4、单一品牌或等级品牌策略 ;5、更新品牌与推进品牌策略 ;品牌的六个层次 ;第三节 包装;一、包装的含义和作用（一）包装的概念; 　　 运输包装 　　　销售包装 　　包装与标签;（二）包装的作用;对品牌拥有者：;对品牌拥有者：;包装设计原则;（1）包装是否能有效地保护商品 （2）包装是否易装运、储放 （3）包装是否方便出售者 （4）包装是否有指导使用的必要说明 （5）包装是否易开启 （6）包装上的品名、品牌是否容易看出;（7）包装上是否标明必要的标识，如指示性、解 释性、禁忌性、鼓励性等标识 （8）包装对顾客有否吸引力 （9）包装与其商品的性质及风格是否一致 （10）包装是否体现其商品的目标顾客的爱好 （11）包装的成本是否恰当 （12）包装在同类商品包装中特点是否突出;包装策略;包装策略;（4）再使用包装：即包装内产品用过之后，包装，本身还可作其他用途使用。 （5）附赠品包装：即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。 （6）改变包装：当某种产品销路不畅或使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。 ;思考题;1rrDUv$rqz5E$s%gYYIo3MxofGPm!wEqEh%t4)iHJE*Tb6ADaZfchg(JJoDvEY%%jDTe9t+T8uzU$-RJg7F(Id1m6F2dL8#g#602asq%!*nEvx9e+fb)6TgrLSLQOo+NY*80IMmD%VcN7M0AS5hr8X03RMWbye#aPpJ3c+zOQCRVwHqlPIPNbTihc)HyNAUQC0%mQMA5fWFO4ZZaudq-DeCc9omG%6AKQ(2wmjf0DyppRq0M#L