广告策划 第3章 广告策划与广告心理.pptVIP

第三章 广告心理 3-1 消费者行为理论 3-2 广告受众心理分析 3-3 广告心理诉求分析 学习内容和目的 结合消费者心理需求，增强广告说服的针对性 利用消费认知规律，提高广告认知度 根据消费者购买决策心理，增强广告的实效性 3-1 消费者行为理论P40-48 消费行为的复杂性 经常变化的、不断成长的、富有感情的 市场细分的应用 设置目标市场 确认目标市场的需求 设计商品以满足其需求 并针对这些目标市场而改良产品或服务 “消费者” 怎样理解？ 消费者购买心理与购买动机 3-2 广告受众心理分析 广告心理 广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的、理性的、情感的、意志的、个性的或群体性的等各种心理现象和心理规律。 广告信息刺激、广告注意力、广告理解力 “人们在微笑中被广告说服” 注意力包括有意注意和无意注意；广告信息的强弱、大小、形状、位置、色彩、对比度、动态性、新奇与否、位置与背景的搭配等 理解力则是一个内在需求问题，主要取决于受众条件：态度、个性、价值观、道德理论、家庭背景、文化程度、生活方式、认知能力、年龄、性别等 消费认知心理分析 广义的消费认知心理 消费者一般心理活动：认识过程、情绪过程和意志过程； 消费者的认识过程主要是由感觉、知觉、记忆、联想、思维等心理活动机能组成。 狭义的消费认知心理 消费者对外部信息的认知过程主要通过消费者的视觉（87%）、听觉（7%）、嗅觉（3.5%）、触觉（1.5%）、味觉（1%）等感知媒介进行的 其中以视觉、听觉、嗅觉为最重要。 1、视觉刺激和影响 视觉影响消费对广告的认知力、接受力以及对广告的态度； 据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。 视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容； 其中最重要的是颜色。 ?不同的颜色产生不同的注意力 ?不同的广告色彩使消费者产生不同的视觉感受 广告受众对色彩的心理反应 广告色彩的明暗、对比、搭配 黑色：寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡等感受 白色：洁白、明快、纯真、清洁感 灰色：中庸、平凡、温和、谦让、中立、忏悔等 红色：激愤、冲动、愤怒、热情、活力等 绿色：和睦、宁静、健全、生息； 橙色：轻快、欢欣、热烈、温馨、庄严 黄色：快乐、希望、智慧、明快等 蓝色：凉爽、清朗；与白色混调：柔顺、淡雅 紫色：神秘、高贵、庄严、豪华等 曲线的视觉心理定势 曲线的三个基本要素：形状、节奏、方向 形状：弯曲状（波浪状）和棱角状（折线形）两种 节奏：快、中、慢 方向：水平、上倾、下滑 曲线的三个基本要素可以组合成18种不同的曲线类型 曲线比直线更能引起快感； 不同曲线产生不同的情感。 视觉错觉与背景对比效果 对长短、大小、距离、黑白、线条走向等 四方形感到拘泥，圆形感到愉快，三角形生动活泼，予人敏锐之感。 2、听觉刺激和影响 声音有乐音和噪音。 乐音的三个基本要素：响度、音色和音调，反映在人的主观体验，分别表现为音量的高低、音色的优劣和节奏的快慢。 广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由它们演变或相互作用形成的听觉变化。 广告心理学家指出，男性高音与女性低音所产生的广告效果，比男低音和女高音的广告效果要差; 选择好广告伴音的音色、音高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。 性心理与广告 广告利用性心理时，要注意受众对象的社会化背景 对待性，在价值观上有很大的弹性和相对性 广告表现应当正视和恰当运用性心理 必须具有一定的美学价值、健康高尚 性感表达必须符合国情人情 应紧扣指称对象（广告商品）的功能和效用 3-3 广告心理诉求分析 广告心理诉求的基本目标： 诉诸感觉、引起兴趣 赋予特色、激发兴趣 创造印象、诱导欲望 加强记忆、确立信息 坚定信心、促成购买 广告诉求的三种基本类型： 知觉诉求 情感诉求 理性诉求 广告知觉诉求 以直接或间接的实务形态，如品质、功能、品牌、企业形象等，借助视觉引导、名人效应等表现手法，直接诉诸于人的感觉器官，通过感官刺激形成对诉求对象的知觉反映和印象，从而激发人们的原始购买动机。 视觉引导手法——“以小见大”、“镜头特写”等 广告的 “通感” 效应 是指受众将广告形象的视觉刺激，同过心理联觉作用，转化为对商品整体感官感受。 名人、美女、富有真实感的场景等 广告情感诉求 利用富有人情味的各种表现手法，诉诸人的感情进行激发，即“以情动人”，使受众于广告产生情感共鸣，从而诱发人们的购买动机。 表现手法： 人伦亲情诉求 “强生的、天生的” 民族文化情感表达 “孔府家酒” 情爱诉求