精品现代市场营销管理.ppt

2、明确渠道成员关系 包括：松散型、共生型、管理型、公司型、契约型。 3、市场动态运作 对渠道的动态管理，主要包括流程管理和化解冲突，促进合作。 流程管理包括： ?物流，定货、存货、铺货、运输、仓储等。 ?所有权流，即商品的归属。 ?资金流，销售费用、折扣、信用额度、回款等。 ?信息流，厂家与客户的有效沟通。 ?谈判流，渠道成员之间的磋商。 ?促销流，针对消费者的销售举措 4、渠道监控 ?中间商的忠诚度 ?窜货 ?销售区域交叉或重叠 ?低价倾销 ?消费者的需求状况 ?竞争对手状况 ?行业变化 5、渠道评估：包括渠道运作环境评估、战略和战术评估、渠道运作绩效的评估、中间商及销售人员评估。 1、定额完成情况 2、老顾客流失率和新顾客增加率 3、访问顾客次数及平均时间 4、访问效果 5、销售成本 6、助销次数及效果 7、客户投诉率 8、遵守渠道政策情况 9、资金回款情况 10、市场信息反馈情况 渠道人员业绩评估指标 6、渠道调整 1、调整结构 如将间接渠道调整为直接渠道 2、调整分销方式 如独家代理调整为多家代理的方式 3、渠道政策 如价格、铺货、推广、奖惩等 4、渠道成员关系 对业绩较大的渠道成员，提高其地位，反之，则降低。 5、局部渠道调整 6、更新整个分销网络 渠道遭受外部严重威胁或内部发生重大变化时，作此调整。 营销渠道调整方式 第二节 渠道成员及关系构建 渠道的运作就像接力比赛，是由一系列相对独立的环节而组成的链条，不同的环节在渠道中扮演不同的角色，个环节的密切衔接造就了渠道的快捷与顺畅。 一、消费者 ?消费者是商品和服务的最终购买者 ?买方时代的到来使消费者对产品和服务有更多的选择权。 ?行业竞争的压力。 ?顾客资源越来越成为企业竞争的法宝。 ?“近水楼台先得月”，谁接近消费者，谁赢的可能性大。 二、批发商 批发商的类型：独立批发商、代理人和经济人、厂家的分销机构和销售办事处。 批发商的渠道优势： ?弥补小制造商无力自建分销机构。 ?大制造商考虑管理、成本的问题 ?整买整卖功能 ?运输功能 ?有自己的零售关系网 ?厂家和零售商的纽带 ?仓储功能 ?融资功能 ?分担风险 1、如何选择批发商？ 网络、资金实力、信誉、市场推广能力、经营同类产品的经验、仓储。 2、怎样要求批发商做推广？ 快速铺货、及时向厂家反馈销售情况、做好促销工作。 3、如何促进批发商的布点工作。 建立零售点登记台帐、编制零售网络分布图、拜访顾客、召开座谈会、建立信息反馈制度。 4、对批发商送货的要求 定时间、定人员、定路线、定客户。 5、控制、激励批发商的环节 品牌、质量、铺货、广告、补货、库存、折扣、回款周期、经销区域、厂家信誉等。 批发商管理检查表 三、零售商 “终端不做，渠道必然中断”，零售点是渠道中最重要的环节，所以说“决胜在柜台”。这是因为零售商与消费者的距离最近。 ?占据终端市场，才有可能被购买 ?击倒竞争对手 ?有效的信息来源 ?疏通渠道，做到货畅其流 ?密切与经销商的关系 ?控制终端市场，构筑进入壁垒 一、服务的重要性 A：服务来自于三个理解：即理解更加老练的顾客，理解更加复杂的产品，理解不断变化中的营销条件。 B：服务观念必须成为产品、设计和公司的一部分。 C：一般销售与留住顾客之间的区别就是服务。 D：服务是最高管理层创造的，服务是企业文化的基础。 E：好的服务不是偶然事件，好的服务是故意的。 F：好的服务必须是有计划、有预谋、有组织、有预算、有专门的人员负责的。 “服务战略是现代营销的差别，产品开发和广告成本如此之贵，一锤子买卖几乎无利可图。” 二、服务质量 所谓服务的质量就是对消费者的服务效果与效率。改进服务的方法有： 1、服务提供者的综合管理：就是对服务质量进行全面质量管理。 2、服务提供过程的管理：将服务实施过程标准化，建立服务流程图。 3、服务要素的综合管理：包括服务人员的培训等。 4、建立顾客投诉系统，并追踪顾客满意率，识别较差的服务。 第六节 产品的生命周期 一、产品生命周期的含义 营销学上的产品生命周期指的是产品的市场寿命，即一个产品从开始投入市场到被市场淘汰的整个过程。也就是消费者接受、认同到拒绝的过程。与产品的使用寿命的概念不一样。包括：产品种类、产品形式、具体产品、品牌产品的生命周期。 典型的产品生命周期经历介绍期、成长期、成熟期、衰退期。S型曲线就是一个典型的产品生命周期图形。 时间 销售利润 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 二、产品不同生