第四章 银行营销环境分析.ppt

银行应重视对营销环境的研究，对自己所处的环境状态做出科学的评估，适时适度的调整市场营销策略和市场营销组合因素，改善营销环境，以促进自身的健康稳定发展。 银行营销环境具有以下特点： 提示与思考 存准率的持续提高对不同规模银行的影响有何不同？其因对措施如何？ 如目前从事证券投资的居民主要是城市居民，相对而言，农村居民则较少涉足。同时，城市居民受教育程度一般高于农村居民，思想观念更为开放，容易接受新生事务，具有较强的风险意识和效益观念。 又如，信托、家庭理财需求在城市明显高于农村。 提示与思考“三农”的内涵与外延变化 城镇化带来的结果： ——劳动人口的脱农化 ——二三产业小微企业的兴起 ——就业人口构成的变化 ——城镇建设规模的扩大 ——银行营销服务重心的调整与改变 居民收入水平和结构的变化直接影响居民的消费、投资和储蓄水平。 正因如此，居民是银行开展营销活动的主要选择对象。 中国政府的作为 加大投资、 促进内需、 改变预期、 树立信心 美国的案例2 如果抵押贷款固定利率接近7.5%，一年期可调整抵押贷款利率为5%，客户为其现有住房抵押贷款在原有利率基础上少支付2个或更多的百分点，就能节约相当可观的利息费用，而且通过再融资还能加快其获得住宅权益的速度。 特别热衷于推销住房抵押贷款再融资业务的银行很难跟上需求量的增长。 美国的案例4 一家中西部社区银行抓住利率降低的机会，创造性的开发了住房抵押贷款再融资系列中的一种产品。 该银行开展一种当日销售、以低于10%的利率为客户提供对汽车贷款进行再融资的机会。银行不仅增加了贷款量，还通过向借款人出售人身和意外事故保险单赚取非利息收入。 此外，该银行不但交叉销售定期存单，而且还有一系列带有每月自动还款期权的支票和储蓄账户。不久，其他银行纷纷效仿。 情况在变 中国改革开放三十多年，人们的观念在变化之中…… 例如，在文盲率较高的地方，文字性的广告宣传难以收到好的营销效果，而通过电视、广播方式，更易于为人们所接受。 处于不同教育水平的国家或地区的居民，对金融产品和服务的需求也会存在较大的差别，采取的营销方式和手段也不相同。所以，银行开展市场营销活动时，应充分考虑并关注营销地区和对象的受教育程度差异，采取相应的策略。 通过无线电广播、电视、计算机信息网络进行宣传，提高了银行的营销力度，降低了营销成本，也使人们接受了新的营销观念。 随着生产汽车成本的大幅降低，以合适的价格购买一辆汽车已不是遥不可及的梦，通过消费信贷的方式购车、购房，“用明天的钱园今天的梦”已成为时尚。 由此也推动了消费信贷业务的发展，为银行市场营销开辟了新的领域。 商店里的销售点终端使消费者可以购货付款，在超市里则可以提现。 家用和商用电脑的激增促使银行创造新的产品和分销策略。 网站可以使客户24小时查找所需的信息。 一些网站还与电子邮件系统相连接，客户可在线实时地提出咨询或填写申请表格。 无纸化信息传递成为低碳时尚。 短信通讯技术正被所有的银行利用。 一些银行营业大厅的触摸式终端，使客户能轻松自如地操作使用这些终端，查询银行的服务项目及自己设立账户 思考提示 2002年以后，银行卡业务爆炸性增长的技术背景… 短信通讯技术在银行业的利用情况。 无纸化信息传递成为低碳时尚——各银行的做法 推荐文章 商业银行在开展市场营销活动时，应充分掌握区域人口组成状况，做到心中有数，有的放矢。 该银行承诺：雨量每增加 0.25英寸，持有存单的客户就可以多得到0.25％的收益，直到雨量增加到2英寸为止。 历时一个月的促销运动在三个方面取得了巨大成功：亚玛瑞罗地区急需的降雨量达到了0.31英寸；购买存单的客户在4.75％的基础利率上多得到了0.31％的收益；而亚玛瑞罗国民银行则新增了700万美元的存款。 银行营销者需要考虑的主要微观环境因素是：市场、客户、生产商和供应商、竞争者、和公众。 考虑到微观环境的重要性及其对银行营销影响的直接性，银行在开展营销活动时必须对其加以重点关注。 银行行业特征就在于满足客户需要和要求 银行将会竭尽全力了解客户对银行的态度、他们对金融事务的需要和偏好，以及对银行员工所提供服务的满意程度等方面的信息。 通过调查，银行不仅能了解客户，而且能深入地了解自己。 通过这些调查分析，银行可以有针对性地制定相应地市场细分战略，争取用最低的成本取得最好的效益。 探讨 银行是经营货币使用权及以货币标价的金融产品的特殊企业，那么，向银行提供资金来源及金融产品的企业是否均可以被认定为银行的供应商？ 必须保持警惕：拥有最大的市场份额本身并非所追求的理想。要牢记营销观念要求满足消费者需求和为银行创造利润这两个目的。 最大未必最好，营销的目的是提高可盈利的市场份额。 产品和定价 ——