消费者生活型态、消费者购买涉入程度与广告诉求.PDF

遠東學報第二十三卷第一期 中華民國九十五年三月出版 消費者生活型態、消費者購買涉入程度與廣告訴求 對廣告效果影響之研究－以行動電話為例 The Influence of Consumer Life Styles 、Degree of Consumer Purchase Involvement and Advertising Appeals in the Advertising Effect. For Example：the Cell Phone 何雍慶 中正大學企管系教授 劉明哲 文化大學國企所碩士 李曄淳 致遠管理學院企管系講師 摘 要 根據24hrs’資訊銀行(2004)指出「台灣行動電話持有率首次在2000年拿下冠 軍，在2002年依然高居世界第一，有超過兩千伍佰萬的用戶，而且，台灣手 機的普及率高達108％」。因此選擇行動電話為實驗產品。然而，會出現這種 情況當然與廠商所使用的行銷策略有密切的關係，其中使用最普遍的行銷策 略莫過於廣告了，但是，廠商所刊登的廣告是否可以達到原本所預期的效果 呢？，此時，廠商所使用的何種廣告訴求就成為重要的研究課題了。 廠商再來就是要關心如何將市場做區隔，因此本研究就利用生活型態來做區 隔變數，並且，廠商也要注意消費者如何去搜尋有關購買行動電話的資訊， 也就引發了本研究所提的消費者購買涉入程度的變數了。針對上述變數，本 研究再加上品牌權益為干擾變數。 因此，本研究的研究架構變數有消費者生活型態(時髦型/新新型/安定型)、消 費者購買涉入程度(高/低)與廣告訴求(理性/感性)，共三個獨立變數，探討個別 及各種組合對廣告效果(廣告認知/廣告態度/品牌認知/品牌態度/購買意願)的 影響，除此之外，再探討品牌權益對本架構有何干擾作用。本研究有效問卷 總共有 726 份。 研究結果發現：消費者生活型態(時髦型/新新型/安定型)與消費者購買涉入程 度(高/低)對廣告效果皆有顯著差異，而且以時髦型、高購買涉入程度的影響 層面比較高，但是，廣告訴求(理性/感性)只對廣告認知、廣告態度與品牌認 知有顯著差異，而理性訴求也只有對這三個構面的影響層面比較高。然而， 在各種組合的交互作用，只有消費者生活型態和消費者購買涉入程度的交互 作用只對品牌認知和購買意願存在顯著差異。在品牌權益的干擾情形，只有 61 遠東學報第二十三卷第一期 中華民國九十五年三月出版 對購買涉入程度產生干擾作用，因此，品牌權益確實對本研究架構產生干擾 作用。 關鍵字：消費者行為、消費者生活型態、消費者購買涉入程度、廣告訴求、 廣告效果 ABSTRACT 24hrs’ Bank points out that “the possession rate of cell phone at Taiwan for the first time reaches the highest one worldwide in 2000. It remains the same in 2002. There are more than twenty-five million users at this area. The prevalence of cell phone at this area is m