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区域品牌的三种防身利器 如何在大鳄面前保住自己的市场地位？ 磨练产品、渠道、服务三大防身利器。 ——乳业如何固守区域市场 崔明 郑刚 竞争格局 兰州市庄园乳业成立于2000年底，产品上市后，依靠其强大的终端网络，立即在兰州牛奶市场上掀起了庄园风暴，销售额连创新高，两年后，达到了年销售额6000万的佳绩，成为兰州市纯牛奶的领先品牌之一。然而没有持续多久，随着乳品产业的持续升温，竞争环境发生了翻天覆地的变化。 乳品行业有一句话，“得京沪者得天下，拥三北者成诸侯。”兰州作为西北最重要的乳品市场之一，自然成为全国各大乳业巨头必争之地。自2002年始，蒙牛、伊利、夏进、光明等全国性乳品厂家纷纷大规模进入兰州，凭借他们的品牌知名度，强力促销支持，在兰州乳品行业引起了一次又一次的行业地震。与此同时，本地传统龙头企业也借势发起新一轮抢占市场份额的狂潮。刚刚在兰州市场站稳脚跟的庄园乳业面临着新的竞争环境。 各大企业进入兰州各有特点，以蒙牛、伊利和夏进最为典型。蒙牛以其利乐枕、利乐砖纯牛奶为市场主打产品，其它乳饮料为补充，占有大量的市场份额；伊利在兰州市最显著的特点就是它在酸奶市场的绝对领先地位，伊利优酸乳的销售量占到酸奶市场的50％以上，占据无可争议的霸主地位；夏进则主打百利包产品，包括百利包纯牛奶、各种规格的百利包乳饮料，约占到百利包市场的25％。这些乳品巨头有共同的市场运作特点，广告宣传多、促销力度大，中小企业只能望其项背。 庄园乳业以250ml利乐枕纯牛奶起家，后来又推出百利包纯牛奶，这两种纯牛奶占庄园乳业总产值的80％以上，占兰州纯牛奶市场容量的30％。然而由于市场大鳄的进入，庄园的市场份额受到威胁。作为一个地区性品牌，如何在全国性大品牌进入后，利用自己的优势，维持区域市场份额，成了庄园乳业迫在眉睫的问题。 认识自身的处境后，庄园进一步明确了市场定位和产品结构，确定了“有所为，有所不为”的总体指导原则，将自己定位于地区性品牌，个别品种力争做到区域领先。以250ml利乐枕和百利包纯牛奶为主打产品，以巴氏纯牛奶为辅助产品，以酸奶为补充。 三种防身利器 区域企业相比全国性大品牌实力悬殊，为确保其生存和发展，最有效的工具就是差异化。 产品差异化 受长距离运输费用和广告支出的限制，蒙牛250ml利乐枕在兰州的市场售价为1.5—1.7元，这一终端价格符合蒙牛高价撇脂战略。蒙牛的高价格留给经销商巨大的利差，大大提高了经销商的积极性，同时也留出了广告和促销支持的空间。 庄园乳业分析自己的产品价格构成后，制定了低价的策略，把终端价格定到1.3元，避免与蒙牛在价格上直接碰撞。这个价格对于一个本地企业来说具有现实性。首先，在生产成本基本相同的前提下，庄园作为一个地区品牌不需要进行过多的广告宣传投入，节约了广告成本；其次，由于市场均在本区域，省去了运输费用，作为体积大、重量大的产品，运输费用的降低使产品价格在市场上有很大的竞争力。再次，庄园谨慎促销的理念也降低了促销频次，给庄园的终端低价创造了条件。 蒙牛和庄园的市场价格完善了兰州利乐枕纯牛奶市场的价格体系，两家实力相差悬殊的企业在市场上各得其所。对于庄园来说，以一个地区小品牌的的身份成功的形成了一道市场壁垒，抵御其它区域外品牌的进入。在防范竞争的同时，庄园的低价格带来了良好的销量，经销商依然有利可图，进一步稳定了原有的市场份额。 全国性的大品牌除了主打产品外，不大可能针对每一个市场开发太多的差异产品。虽然每一种差异产品的市场容量不大，但是这些市场的竞争往往相对平缓。庄园在销售利乐枕纯牛奶的同时，进一步开发了符合西北地区特色的利乐枕甜牛奶、巧克力牛奶、花生核桃奶以及各种强化奶，把全国大品牌忽视或者不愿意占领的一些小型空白市场揽入怀中。 渠道精密化 庄园乳业在成立之初就形成了令人艳羡的渠道网络。整个销售终端网络密集分布于兰州，各类终端总数达到了3000个，同时也建立了由7000余户家庭组成的封闭式的送奶到户网络。 在各大乳业巨头进入兰州以后，终端的争夺变得十分激烈，有实力的厂家纷纷给各类终端丰厚的政策支持，庄园的终端网络优势渐渐丧失。必须寻找新的渠道优势。 庄园对渠道网络实施精耕细作。首先庄园对原有的终端进行了彻底的梳理，把兰州市分成几个片区，每个片区确立300—400个有效售点，各片、各点责任到人，落实7000余户的送奶到户家庭到每一个片区。形成了由面到点、由点到户的深度分销网络。 在建立了合理的分销网络之后，庄园着力加强终端建设，这些终端都是走货量大，客情关系优良的有效终端。开展了千百十售点建设工程，制作了庄园小货架、pop招