徽酒变法风声水起.docVIP

徽酒变法风声水起 在白酒业格局中，徽酒是一支不可忽视的力量。上世纪九十年代以来，徽酒与川酒、鲁酒相抗衡，业界有了“四川人会酿酒，安徽人会卖酒”的说法。作为白酒生产大省，白酒产业占到全省轻工业产值30%以上，在安徽举足轻重。 徽酒军团的力量 1990年代，安徽省80多个县市区有国有白酒企业50多家。以阜阳、淮北为中心的皖北产业基地，涌现了“古井”、“沙河”、“双轮”、“金种子”等风靡全国的强势品牌，显现出强劲的发展势头，令人刮目相看。 目前，徽酒军团可划分为两大阵营。第一大阵营以“古井贡”、“口子窖”、“高炉家”、“迎驾贡”、“金种子”、“皖酒王”为代表，构成徽酒的“六朵金花”；第二大阵营是以“文王贡”、“金坛子”、“店小二”、“金裕皖”、“土老帽”等众多中小品牌为代表。这个庞大的徽酒军团总是给人留下难以磨灭的印象，即使是在徽酒整体下滑的2008年，徽酒中销售收入超10亿的也还有“口子窖”、“古井贡”、“高炉家”、“迎驾”等，其中“口子窖”超过20亿。 近年来，以“口子窖”、“高炉家”、“迎驾”为代表的徽酒二线品牌驰骋白酒市场。徽酒军团有个共同特征就是稳扎稳打本埠市场，机会性切入省外市场。依靠强势品牌形象拉动本埠市场的销售，依靠有效的营销模式和创新的产品策略进攻外围市场。 但是由于品牌力等原因，大多数企业还仅限于本省及周边区域市场，走出去的范围不是太大，迄今为止，真正意义上的全国性品牌仅有“古井贡”，其它都是区域性品牌和地方品牌。其中较为成功的当属迎驾集团和口子集团。特别是口子集团进行的全国化市场开拓，南下剑指苏浙粤，北上冲锋陕晋京，一路攻城略地，大有势如破竹般席卷全国市场的态势。 盘中盘 创新的力量 徽酒的辉煌离不开“盘中盘”这一营销模式。“盘中盘”让徽酒一度风光无限。上世纪90年代中期，在徽酒做终端之前，白酒业很少将餐饮终端作为一个战略性渠道来运作，依然处于以代理商为主导的大流通渠道模式；1998年初，以“口子窖”为首的徽酒军团借助智慧的力量，渠道创新，成功导入了“盘中盘”营销模式。以“终端为王”为特征的“盘中盘”模式成就了徽酒在白酒中的地位，也造就了白酒营销新革命。 如今，白酒市场风行的“盘中盘模式”，就是徽酒率先使用并且发挥到极至的。 终端为王的“盘中盘”模式，对传统的营销运作思路是一个彻底的颠覆，打破了传统的营销思维。可以这么说，“盘中盘”模式深化了终端渠道力量，锻炼了一支能征善战的徽酒营销队伍，成就了徽酒力量。自从“口子窖”等徽酒的“盘中盘”获得空前的成功后，徽酒“六朵金花”纷纷跟进，也都取得不俗的业绩，年销售都在10亿以上。“盘中盘”就是买断酒店，是对目标消费者实施终端拦截而获得成功的。 所谓“盘中盘”，其实质就是以控制目标市场餐饮终端为核心，选取核心餐饮终端做小盘，集中企业的人力、物力资源针对小盘进行势能累积实现销量提升，以此带动整个目标市场的商超渠道、流通渠道等其它终端大盘起量。“盘中盘”开启了“终端为王”时代，将渠道的重心下移，并在所有终端中选择餐饮作为核心小盘，这与当时的社会背景和市场环境有着密不可分的关系，也成就了徽酒2001～2005年的空前繁荣。 但伴随着徽酒企业之间终端竞争的日趋白热化，消费者的理性化程度加深，终端“盘中盘”的弊端与缺陷逐渐显现出来。随着消费者主权时代的到来，自带酒水的风行，这一阶段的餐饮终端，逐渐演变成为产品陈列平台、品牌传播平台，酒店已经不再是消费者的购买场所。虽然餐饮终端对于整体市场的白酒消费仍具带动作用，但营销的重心已经由核心渠道终端转变为核心消费群体。 可以说，“盘中盘”对酒类的市场启动起到了关键作用，而随着时间的推移和竞品的跟进，效果不断递减，费用却在逐渐提升，蚕食品牌利润。 2008年，随着徽酒企业推广更高价位的新产品，都加大了对买断酒店费用的投入。以亳州市场为例，古井集团不惜重金对亳州市场的酒店强势买断，将主竞品牌白酒全部下柜；“宣酒特供”在宣城本土市场更显财大气粗，甚至对大部分适销酒店橱窗都进行买断。但是不断攀升的费用，成为了徽酒企业不可承受之重。买断酒店效率逐年递减，已成为制约徽酒企业发展的销售陷阱。 当全行业都盛行“盘中盘”后，徽酒“六朵金花”抢夺餐饮终端的成本越来越高，收益却越来越小，利润率提升的难度加大、品牌力的提高明显不够，等等。所有这些都是徽酒的软肋。为应对这些情况，近几年徽酒开始进行品牌提升，纷纷重推150～400元价位的高端品牌，欲图华丽转身。古井重推“原浆酒”、双轮重推“和谐家”、口子重推“十年窖藏”、迎驾重推“年份酒”……。 即使是这样，资料表明，“徽酒军团”在全国多个地方人都呈现出了下滑趋势。例如，在江苏市场，2005年徽酒在苏酒的强大反攻之下逐渐萎缩。2006年，“口子窖”在南京的销售额尚有2亿多元，2009年已不足2,000万元。目前其销售