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兵法在中小企业营销策略中的应用 市场销售与踢球一样，终端销售就等于临门一脚。如何采取有效的终端策略，对准各类消费者的需求和防线从不同的角度进行强烈的攻击，从而最终飞起临门一脚，将球送进对方的球门，已经成为各个企业共同关注的热点问题。 　　入世后，市场竞争更激烈，竞争的焦点日益集中到市场终端。在中国标向行业家电业，早在几年前，TCL集团为了称霸江湖，便把销售网络直接建设到零售终端，其后，无论是海尔、长虹、还是格力、美的，众多家电巨头都开始了对终端的争夺。电视、报纸铺天盖地，海报、招贴、货架、展柜应接不暇，促销、公关、文艺演出如火如荼。其它行业也群起而效之，一时之间终端的竞争万马奔腾，蔚为壮观。在这一过程中，各大企业财大气粗，纷纷一掷千金，而对于众多中小企业来说，有限的资金和实力，使其在终端建设方面顾虑重重，陷于两难的境地，如何在资金有限的情况下，在终端竞争中立于不败之地，已经成为中小企业的重要议题。 　　在历史上，曾经发生过无数次弱小力量在强者如云的景况下崛起的典例，刘邦在项羽分封18个诸侯王的时候，力量最为弱小，最后却打败西楚霸王，一统天下；铁木真起兵时，只有9副铁甲，最后却统一蒙古，进而席卷欧亚大陆;而共产党领导的新民主主义革命以50余人起家，最终完成了推翻三座大山的历史重任，堪称中外历史上的伟大奇迹。 　　任何事物背后，都有其深刻的原因，而透过这些相近的历史典故，我们可以发现其中蕴涵的普遍规律，而这些，对于无钱做终端的中小企业，或许有着非同寻常的借鉴意义。 　　农村包围城市－－中小企业的终端通路策略 　　 　　元末群雄割据的时候，刚刚接掌郭子兴部的朱元璋还名不见经传，而当时，北有强大骁勇的大元百万雄兵，西有野心勃勃的陈友谅，东有海盗出身的方国珍，独霸一方的张士诚，在此情况下，他接受朱升高筑墙，广积粮，缓称王的策略，避免树大招风，减少与强敌的正面交锋，同时，从剪除身边弱小力量开始，最后扫灭群雄，建立了大明王朝。 　　后来，一代伟人毛泽东将这一谋略发扬光大，新民主主义革命时期，毛泽东精辟地分析了当时的形势，在城市里，积集着国民党的主要力量，而共产党的力量还非常弱小，如果强行进攻中心城市，必然遭到失败；而在广大的农村，敌人的力量相对弱小，同时，还可以在农村发展自己的势力，所以，采取农村包围城市，最后夺取城市的策略，是中国革命的必由之路。 　　农村包围城市的策略，同样适用与中小企业，随着终端作用的日益凸现，各个企业都加强了对终端的控制，花巨资在终端上进行投入；同时，商场、超市等直接面对消费者的终端卖场也乘机兴风作浪，索要高额进场费用，在两方面情况的制约下，终端进入的门槛越来越高，对于资金实力不是很雄厚的中小企业来说，大规模的宣传促销、降价、退货等将会将自己逼上绝路，用传统的手法做终端，是无法立足于市场的，必需另辟奚径。 　　在此情况下，业界曾经有不少有识之士提出了一种渠道倒立的策略。倒着做渠道，现在已经成为中小进入市场的重要营销手段。中小企业面临的最大难题不是最终消费者对产品的排斥，而是其竞争对手与经销商结成的利益同盟，他们千方百计地排斥不知名产品，以便继续获得既得利益。中小企业在资金不足的情况下，不可能象大品牌那样“决战于中心城市”，从上游渠道到下游渠道地深入市场，而应该是先做终端市场。从“农村”包围“城市”，先从三级市场做起，等到有一定的实力的时候，便可逐步向重点市场进攻。当年的三株和红桃K，就是先从农村和小城镇市场做起，再进入重点城市的。实践证明，他们取得了空前的成功，至于他们后来的衰落，那是另外的原因，在此暂且不表。　 　　倒着做渠道的最大特点是直接对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商销售，他们不是既得利益的获得者，他们比较容易认同小品牌，经销热情很高，而且市场准入条件很低，可以省去庞大的费用。这样，它就它绕过了大经销商，减少了中间环节。而对于有些覆盖面广，消费频率高的产品，最终还得依靠大批发商的经销网络。他们的市场的地位和作用仍然不容忽视。倒着做渠道的目的是引起级别较高的经销商的注意，取得与经销商的谈判地位，获得较低的市场准入条件，增强经销商对小品牌的信心。从而最终占领更广阔的终端市场。 　　农村包围城市的策略，使中国共产党在敌我力量悬殊的情况下不仅生存下来，而且领导人民取得了革命最后的成功，相信终端渠道倒立的策略，亦能使中小企业在激烈的竞争中得以生存，并且不断地发展。 　　借兵之道－－中小企业的“带货销售”策略 　　 　　历史上善于用兵者，都精于借兵之道，著名的围魏救赵的典故，实际上说的就是赵国向韩国借兵的事情；而一代天骄成吉思汗，更是善于借助他人力量。铁木真当年进攻蒙古蔑乞儿部时，兵力不济，后来他联合草原雄鹰札木合，一举歼灭蔑乞儿部，等到他