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奶酪化写作与畅销书营销 图书病毒的流行 　　“谁动了我的奶罩”，某时尚刊物封面上这一让人大跌眼镜且大犯禁忌的标题，在新世纪中国人的阅读语境中却毫无突兀之感，它让人首先联想到的不是敏感话题，而是“谁动了我的奶酪”这一年度流行语。 　　“谁动了我的奶酪”这一句式如此这般被广大书商和文字工作者克隆，甚至以各种搞笑版句式在民间广泛流传，犹如网络病毒一般，迅速蔓延、变异，环绕着《谁动了我的奶酪》卖翻天的奇迹，一时形成甚嚣尘上的景象，与早前《富爸爸，穷爸爸》财商系列图书热销时的“爸爸”病毒流行景况相比较，可谓不相上下。 　　《富爸爸，穷爸爸》在前，《谁动了我的奶酪》在后，二者以“病毒”般爆发的方式席卷了近几年的国内畅销书市场： 　　紫色封面的《富爸爸，穷爸爸》击中中国人脆弱的财商情节之后，一场紫雨风暴迅速蔓延，《富爸爸——财务自由之路》、《富爸爸——投资指南》、《富爸爸——富孩子、聪明孩子》、《轻轻松松变富婆》、《富爸爸给青年人的十条忠告》、《我们没有富爸爸富妈妈》、《你为什么是穷人》，各种版本的爸爸式理财图书相继面市。这场紫雨风暴尚未结束，刚从“爸爸”怀里挣扎出来的广大读者，还得继续满是孩子气地品尝各式各样的“奶酪”：《我能动谁的奶酪》、《我不想动你的奶酪》、《谁敢动我的奶酪》、《我要动谁的奶酪》、《学会做自己的奶酪》、《谁也动不了我的奶酪》、《奶酪够了》……，“奶酪”层出不穷，北京西单图书大厦里书店干脆摆出一个书架，称其为“奶酪的哲学”。图书出版业沾尽“奶酪”与“爸爸”的光，也用尽了二者身上所能发掘的图书资源，贴上这两个符号标签的急就章很快就能进入销售渠道并摆到书摊上。 　　与图书写作出版方面这种核反应般的衍生现象相映成趣的是，大众阅读层面的高度雷同。企业领袖放下了尊贵的架子，从对杰克·韦尔奇等商业巨子的自我比附情结中脱离；暗自发着亿万富翁的白日梦尚未踏上成功路的也暂时摆脱了长期阅读简易致富丛书的羞涩。大家开始打破社会阶层的隔膜走到一起来围炉夜话，中央电视台也为大家搭起了对话的平台。人们仿佛一夜之间突然发现自己并不肤浅，原来，如日中天的柳传志、张朝阳也在百忙之种恶补这类效用跟“脑白金”差不多的简易读物，媒体告诉我们的事实是：在粗浅的“奶酪”与“爸爸”面前向来以精英自居的市场新贵们居然没有几个守身如玉。一种阅读的泡沫效应迅速积聚，不看《富爸爸，穷爸爸》、《谁动了我的奶酪》就象不看古典名著的爆发户一样恶俗。人们见面打招呼不再问你吃饭了没，而是你吃了奶酪不，你看了老爸不。 　　图书出版的克隆与阅读趣味的同质化，推波助澜似的给两本内容上属于轻量级的作品创造了重量级的市场效果，一时让业界侧目。《富爸爸，穷爸爸》财商系列推出以来，一直蝉联全国各大书城排行榜的显要位置，创造了财商图书旺销的记录。在2002年度全国优秀畅销书评选活动中，《谁动了我的奶酪》入选排行榜前十种。曾经名不见经传的只有20多人的中信出版社，因为一本《谁动了我的奶酪》而蜚声海内外。 　　借着这两本书热销效应的余波，另一本类似的图书《把信带给加西亚》及其克隆版本开始在市场上掀起波澜，两本名为《谁吃了向日葵的种子》和《树獭该往何处去》的书又要以“黄金鼠”、“兔子”、“树獭”隐喻现代人来进行宣教。 奶酪化写作 　　《谁动了我的奶酪》也罢，《富爸爸，穷爸爸》也好，直到最近开始流行的《把信带给加西亚》，都具有一个鲜明的共同特征，即浓厚的寓言宣教色彩，这是这些很多人视之为“小儿科”的畅销书系得以流行的一个极为重要的因素。 　　这几本书内容上并无创新，语言上也无过人之处，文字的生命力就象书的标题那样富有泡沫性征。因《谁动了我的奶酪》从写作特点与市场表现两方面来看，都极具代表性，我将这一系列丛书的写作称之为奶酪化写作。 　　奶酪化写作，延续了几年前情感休闲类丛书写作的“鸡汤化”倾向。从鸡汤到奶酪，强烈的寓言化写作风格将复杂的世界抽象化、扁平化、概念化，阅读过程相对轻松，没有思考的压力。两个不同类型的爸爸，两只小老鼠和两个小矮人，以及富有传奇色彩的英雄罗文，都有着十分明显的符号化特征，他们代表了我们的生存状况与现实选择的可能，却缺乏现世的生动性与丰富性，属于平面、二维世界的角色。所要说明的问题并不深奥：其实致富与成功很简单，只是你并不能从容地面对这一切而已。 　　将复杂的问题简单化正是这几本书为读者设下的圈套，这类微言大义式的暗示让人们在驱走那份看“小儿科”图书的羞涩时大大方方甚至成群接队地购买，这正是图书策划者、写作者、发行者所极力营造的效应。这对那些平常不读书，或者没时间读书的人很有效，通过这么一本书很快就可以进入公共话语空间，迅速缓解知识退化焦虑症。 　　奶酪化写作倾向与读图时代大众阅读趣味的视觉化倾向暗合，也是整个社会的麦当劳化在人们阅读空间的反映。人们饱尝了阅读带有