葡萄、牛和白酒(白酒营销系列六).docVIP

葡萄、牛和白酒(白酒营销系列六) 近日，某酒类专业杂志的一则报道引起笔者极大的兴趣。 　　——“贵州茅台酒股份有限公司宣布斥资3000万元完成了对河北昌黎红城葡萄酒公司的收购计划，进入了葡萄酒产业。1998年，茅台公司曾用商标许可的方式让某葡萄酒公司生产过葡萄酒，而这一次是茅台真正从白酒进入了葡萄酒产业。” 　　——“宁城老窖开始养牛,中低档白酒几乎无利可图。” 　　中国白酒的“突围”说从前两年就已经开始，是不是中国的白酒市场变小了？是不是白酒增收复合税、消费税让白酒企业为难了？于是就出现了“养牛”、“种葡萄”等寻找新的经济增长点的“突围”方式。出现这样情况的并非仅仅只有宁城老窖、茅台两家。据业内人士介绍，赫赫有名的酒业航母“五粮液”也正在四川筹建着自己的葡萄酒基地。很显然，优势品牌正在营造酒业的拼盘——多元化发展。在优势品牌的旗号下，聚集最多的商品品种，掠夺最多的市场份额。听一个酒界的前辈说，中国的白酒产业就象是个穿比基尼的女郎，在市场的发展中，暴露出了一些这样那样的问题，如营销的落后问题，品牌的老化问题，管理的幼稚问题等等；而那些没有暴露出来部分却是最要命的。没有暴露的是什么？是白酒产业的战略问题，观念问题，税收问题等等。面对啤酒、饮料行业的品牌兼并和国际大品牌的竞争，白酒产业偏安一隅，日复一日地重复着简单的竞争。庸俗的品牌、低层次的营销，品牌的盲目延伸、非理性发展导致酒类市场危机重重。 　　白酒产业是一个出新闻的地方，养牛、种葡萄仅仅反映了白酒企业在战略方向上的一种选择，我们不对其深入分析。而长期存在的白酒产业怪现象却在白酒企业里不断蔓延，甚至成为白酒经营的法术，这就令人十分担心和无奈了。根据白酒行业流传的种种说法，笔者整理出“中国白酒十八怪”。 白酒第一怪：包装要比酒液贵 　　普通白酒产品的酒液成本大约在每瓶3—5元，白酒企业在白酒的外包装上大做文章。五花八门的酒瓶，千奇百怪的外包装，无不把三、五块钱的东西包装得冠冕堂皇。穿金戴银，披红挂绿，其实里面的酒液的价格大同小异——无非就是利用包装来突出品牌差异和价格、档次差异。 　　白酒第二怪：广告宣传不后悔 　　白酒企业在广告宣传上的投入如同香港赌片的“赌王争霸”，豪气干云。漫天飞舞的酒瓶广告片可以在黄金时段连续播出十几次，粗制滥造的横幅可以把一个城市变得花花绿绿；很多白酒企业在宣传上依赖广告公司，白酒老总提着几百万的支票，让广告公司给出一个方案就行——至于广告对品牌，广告对消费者，广告对市场所产生的影响通通不管。——因为白酒企业认为，广告是做给经销商看的。 　　白酒第三怪：品牌繁殖排成队 　　品牌繁殖、品牌买断是一个概念，子生孙，孙生孙，子子孙孙无穷无尽地繁殖品牌。“五粮液”的三百多个品牌如果大家一起生育，国家商标局可又大大地创收了一把。知名品牌繁殖，不知名品牌也繁殖，如同原子核裂变，中国的白酒将要卖到太空，让外星人也来品尝中国的酒文化。 　　白酒第四怪：亲生兄弟英雄会 　　由于一个品牌下的附属品牌太多，区域市场的白酒竞争硝烟弥漫，几乎是贴身肉搏。经销商资源战，终端争夺战，促销小姐争夺战，促销礼品升级战，广告战，种种战事频繁爆发。本是同根生，相煎何太急？价格战和折扣战是最后的杀手锏，也是英雄会的落幕。 　　白酒第五怪：卖酒要靠开瓶费 　　开瓶费源于西方夜总会的陪酒女郎，近年由啤酒发起，在白酒、红酒中得到淋漓尽致的发扬。白酒的开瓶费从3元到50元、80元不等。这些开瓶费用是酒店小姐的收入，但是这些费用还不是羊毛出在羊身上？遭殃的是消费者。 白酒第六怪：销售要靠糖酒会 　　糖酒会是白酒企业销售的重头戏，很多白酒企业把销售押宝在糖酒会上。于是白酒企业不惜重金，在糖酒会上出尽风头，只是为了拿到一年的销售定单。至于市场管理，定单的执行结果，就不是白酒企业考虑的事情。因为，大型白酒企业是清一色的国企，国企的数字政绩比市场业绩值钱；小企业无非是到糖酒会去碰碰运气，找找机会，拿到定单是运气。 　　白酒第七怪：花哨酒名一大堆 　　自从“酒鬼”成功后，花哨的酒名开始出现。怪异的如“酒妖”“酒怪”“酒虫”，通俗的如“乡下佬”“店小二”“老作坊”“老糟坊”，优美的如“川妹子”“湘妹子”，诸如此类的酒名千奇百怪。流行歌曲也成了“酒文化”吸取的养料，如“心太软”“潇洒一回”“回家看看”等等。三教九流，仙凡僧道，都融进了中国白酒的文化。 　　白酒第八怪：商店索要进场费 　　杭州是进场费的发源地，并迅速蔓延到全国各地大小城市。进场费、赞助费的名目多，理由充分，酒店、商场、超市收你没商量——谁让你们白酒的品牌那么多？厂家可不是那样想，我不掏钱，不等于别人厂家不掏钱啊！于是进场费越来越高，白酒企业的终端费用越来越贵。——连外资零售巨头“家乐福”“好又多”也顺应“民意”