(简体)31 新飞提案稿.ppt

最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898 新飞，再次起飞 新飞2001--2002年度品牌管理公司应标书 市场综述 预估市场需求层次化 预估冰箱市场变化趋势 不断有新的品牌加入市场 有实力的国内家电企业，如春兰、康 佳、TCL 国际品牌以合资方式进入中国市场， 如：伊莱克斯、西门子、夏普 海尔的优势和劣势 海尔——总体来说 对海尔的认知 品牌联想 国产中价格贵 产品多元化 价格款式好 质量好/家电口碑好/可靠 已经走进我们的生活 商店里它的产品很多 售后服务有口皆碑 售后服务最好 企业高档/企业最大/集团大 自己的技术/技术上不断进步 高起点/高要求 可以和最强的竞争/民族品牌 进入国际市场/国际知名品牌 发展前景无限 刚买不久就坏 伊莱克斯优势和劣势 西门子的优势和劣势 科龙的优势和劣势 对科龙的认知 品牌联想 一般印象： 产品一般/便宜 中档/中档偏高 宣传少/没创新 产品不全 有名乡镇企业/广东人企业 进入市场早/多人用 冰雕龙 南方知名度高 近期新印象： 引进国外管理方式 合并收购华宝 最近上市 成为大集团 后来居上 厂房环境气派/员工宿舍条件好 容声 对容声的认知 品牌联想 一般印象： 好用/质量好/维修少 便宜/抵买/价钱实在 漏水/冒水珠/费电 冰箱要除冰 以前款式好死板/老土 名牌/以前名牌 口碑好 以前流行/牌子老/多人用 和海尔比差很远 宣传不够 服务不如海尔/华凌 近期新印象： 有改进/革新 冰箱门两边开 有无霜冰箱 新飞的优势和劣势 新飞——总体来说 我们看看消费者 冰箱卖给谁 购买冰箱时考虑什么因素 消费者如何形成购买决策 传播活动如何影响购买决策 新飞如何去？--整合营销推广 第二部分 新飞冰箱2001~2002整合传播策略 新飞冰箱的传播概念 新飞的价值，健康的加值！ 新飞的价值，健康的加值！ 新飞的价值在于让消费者健康 这种健康是比一般的健康再上一个层次的，是生活方式的健康，心态的健康，有更丰富的内涵 这种健康是不断增加的，不断地为消费者提供附加值 在用词上，用加值与价值的谐音突显其价值是高层次的、比消费者期望还多的价值。“加”与“家”也会有相关的积极联想。 在句式上，保持新飞务实的企业文化，明白地指出新飞对消费者的承诺是什么 新飞如何去？--整合营销推广 短期目标（7、8、9月）：抓住销售旺季，通过极具创意的促销活动，提高新飞的销量，止住一级市场的下滑趋势，同时将新的品牌概念推向市场，建立起新飞新的品牌形象。 相应执行项目： 配套促销活动（CF、平面、媒介建议、终端促销） 品牌形象建立（CF、平面、公关活动） 新飞如何去？--整合营销推广 中期目标（1年）：通过整合营销传播，在消费者心目中保持鲜明、积极的品牌形象，并带动销售，使新飞冰箱的市场分额排名在行业前三，空调市场分额稳定保持在行业前十，并保持上升势头。 中期的市场策略是：主打二级市场，保住一级市场，开拓三级市场。 新飞如何去？--整合营销推广 相应执行项目： 品牌形象完善和巩固（VI系统、CF、平面、公关活动） 旺季/淡季针对性促销活动（CF、平面、媒介建议、终端促销） 配合品牌形象持续的主题公关活动强化品牌形象与企业公众形象 通过加强服务与资料库营销培养顾客忠诚度 配合新飞完善销售促进工作，提高供应商与销售员的热情 国外推广的单项展开，为供应商、销售员提供推广物料 媒介年度计划 新飞如何去？--整合营销推广 长期目标（3-5年）：根据行业发展趋势提升品牌形象，使新飞成为国内的家电巨头，产品在本行业中均占到前两位，在国外市场有相当的品牌知名度及美誉度。 长期市场策略：占领一级市场高点，扩充南方市场，大举进攻国外市场 具体执行项目： 品牌提升（CF、平面、公关） 海外市场的整体策划推广 多款新品上市促销策划 年度媒介计划 新飞如何去？--整合营销推广 短期目标（7、8、9月）：抓住销售旺季，通过极具创意的促销活动，提高新飞的销量，止住一级市场的下滑趋势，同时将新的品牌概念推向市场，建立起新飞新的品牌形象。 相应执行项目： 配套促销活动（CF、平面、媒介建议、终端促销） 品牌形象建立（CF、平面、公关活动） 新飞如何去？--整合营销推广 中期目标（1年）：通过整合营销传播，在消费者心目中保持鲜明、积极的品牌形象，并带动销售，使新飞冰箱的市场分额排名在行业前三，空调市场分额稳定保持在行业前十，并保持上升势头。 中期的市场策略是：主打二级市场，保住一级市场，开拓三级市场。 新飞如何去？--整合营销推广 相应执行项目： 品牌形象完善和巩固（VI系统、CF、平面、公关活动） 旺季/淡季针对性促销活动（CF、平面、媒介建议、终端促销） 配合品牌形象持续的主题公关活动强化品牌形象与企业公众形象