2008模范生的拷问.pdfVIP

2008:模范生的拷问 略论新世纪以来中国企业危机公关传播的危情与转机 文/ 黄升民 邵华冬 陈怡 引子 2008 年中国模范企业频现危机 2008 年年初以来出现了接连不断的企业危机事件…… 万科王石事件：2008 年5 月12 日，四川汶川大地震当天，万科宣布捐款 200 万元。与 2007 年超过 48 亿元的净利润相比，200 万元的善款不足其净利润的万分之四，万科因此被 网友批为“捐款数额与收入不符”。5 月 15 日，王石写下一篇名为《毕竟，生命是第一位 的（答网友 56）》的博客文章，文中称：“200 万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国 家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内 部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以 10 元为限。“此回应立刻 遭到网民的一致批评与指责。不少人甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股 票”的活动。5 月 19 日,王石公开道歉。5 月 21日，万科发出“补捐”公告，称将参与四川 地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，该工作为纯公益性质，净支出额度为人民币 1 亿元。但公众舆论认为，这只不过是王石迫于压力而做出的妥协。在资本市场上，万科也被 抛弃，从 15日到 20 日，万科股价大跌 12%。 康师傅“水源门”事件 7 月下旬，一篇发表在天涯论坛的题为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网文，揭 发了国内包装水行业龙头——康师傅“用自来水冒充优质水源”的内幕。”随着事态的不断 升级，深陷“水源门”的康师傅终于扛不住了，于 9 月2 日“公开道歉”，并做出停播广告、 更换产品外包装等行动。 三鹿“毒奶粉”事件 9 月 10 日出版的《兰州晨报》把肾结石奶粉事件首先曝光。9 月 11 日出版的《东方早 报》率先点出了三鹿奶粉的名号。同日上午 11时左右，甘肃省卫生厅专门针对“奶粉事件” 召开了新闻通报会。通报会说：甘肃省近期发现许多数月大的婴儿患上泌尿结石，目前全省 已上报病例 59 人，死亡 1 例。随后，湖北、湖南、山东、安徽、江西、江苏等地相继通报 发生类似案例。这是一种后果比阜阳奶粉案严重得多的毒奶粉事件。 随着行业竞争的加剧、社会公众对生活质量、社会参与度和知情权需求的提高，企业相 关利益群体的泛化，使得企业不得不面临危机常态化的现状，企业遭遇产危机已经不是偶然 事件。但是２００８年陆续发生危机的主角并不普通，他们一直以来都是行业中的佼佼者、 社会公众心目中的名企，市场上的模范生，无论是企业对内的经营管理还是对外的品牌传播 都堪称成功，为何在今年集体遭遇滑铁卢？受到社会的严厉拷问？是什么导致这些名牌企 业、免检产品集中爆发危机？中国企业的危机公关传播面临怎样的误区和转机？ 相关链接 1 万科和王石荣誉记录 ：从企业规模和营销业绩来看，2007年万科销售额排名内地房地产企 业第一，超过 523 亿元，净利超过 48 亿元；一直以来万科都注重品牌传播投入，以媒体广 告投放额来看，CTR广告监测数据显示，万科同行业广告投放排序中一直名列前茅，2006 年 和 2007 年媒体广告费用均超过 1 亿元。2007 年 11 月王石荣获由《东方企业家》颁发的“2007 全球华人企业杰出领袖奖”，万科同时入选“2007 最受尊敬华人企业榜”；2007 年 4 月万科 连续第五年获得由《经济观察报》和北京大学管理案例研究中心共同评选的“中国最受尊敬 企业”称号，亦是唯一入选的房地产企业；2006年 11 月万科获得《商业周刊》中文版与Inter brand评选的“2006 年度中国最佳品牌 20 强”。 2 康师傅的荣誉纪录 : 1989 年取得在大陆开始营业, 1992 年 8 月康师傅方便面正式上市, 1996 年２月康师傅控股有限公司股票在香港上市成为上市公司。至今“康师傅”早已成为 中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为 7.26 亿美元。据ACNielsen2007年 12 月的零售 市场研究报告显示：康师傅方便面的销售额市场占有率高达 47%，销量超过 98 亿包，近年 推出的「