凯德视界行销要求.doc

凯德视界行销要求 凯德视界行销要求 凯德视界项目概述： 凯德视界是凯德置地在杭州的第一个住宅项目。该项目位于杭州市拱墅区，拥有得天独厚的江南水乡传统人文景观。 该项目被小河路划为东西两个地块，分期开发。一期开发的西边地块名为“凯德视界”，它由四幢高层中小户型精英公寓和一座双层沿街商业建筑组成，设计合理，布局紧凑，空间利用率高，体现了凯德置地一贯的人性化设计理念。 凯德视界为客户提供优质的精装修住宅，适合都市白领和个性人士，让客户轻松享受时尚生活，彰显高尚品位。凯德置地也将把多年在全球房地产行业积累的国际开发经验带到杭州，贯穿体现在项目规划、设计、建造、管理过程中，结合杭州城市的特点和客户的需求，努力将本项目打造成一个聚“亲和性、高品质、充满现代都市气息”于一体的中高档居住小区。 凯德视界行销分析： 勾勒卖点途径。 1、确立行销要求： 楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值，进而满足购屋大众独有的品味与格调。故楼盘在行销上须完全符合时代的发展，才能在市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品，下列几点是营销方面应重点考虑的问题。 ① 时代性：具有前瞻性的行销观念，符合社会形态的变革与提升。 ② 生活性：完全符合消费者的生活需求，接近消费者的消费水平。 ③ 安全性：各项设备充实，设施完善，以强化生活安定性。 ④ 方便性：交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。 ⑤ 舒适性：现代化的消费新空间，具有以符合人性需要为基础的品质。 ⑥ 选择性：多样化的产品提供多样化选择。 ⑦ 自由性：使生活、休闲、购物紧密结合。 2、进行消费者背景分析 ： ① 选购本楼盘的动机： A、认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。 B、经过比较竞争后，认同本楼盘的价位。 C、想在此地长久居住者。 D、认为本区域有远景，地段有发展潜力。 E、信赖业主的企业规模与财力潜力。 F、通货膨胀压力下的保值心态，使其萌发购买动机。 ② 排斥本楼盘的理由： A、消费者本人经济能力不足。 B、比较之后认为附近有理想的楼盘。 C、购买个体者较少，对后市看空。 ③ 购买本楼盘的理由： A、对本区域环境熟悉念旧者。 B、满现居环境品质者。 3、设计完美的行销动作： ① 塑造产品的独特的风格，突显产品市场上的优势与形象，使客户在选择有独特定位的产品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社会影响。 ② 强势吸引广大的自住型购屋客户，以单价实在、总价合理的策略，除了能吸引第一次购屋需求，亦可引导第二次购屋、换屋或投资客进场购买。 ③ 根据本区域的地理位置，塑造本楼盘的未来高价值及增值潜力。 ④ 慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习，销售人员除了要将房地产景气时的高姿态予以收敛，换成不卑不亢的态度外。更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养，才能将如业主所愿的销售目标在短期之内顺利实现。 ⑤ 销售人员应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围。以实现“订屋便不退订”，“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。 房地产营销广告推广业务的策略： 1、引导期： 首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲 ① 工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。 ② 合约书、预约单及各种记录表制作完成。 ③讲习资料编制完成。 ④价格表完成。 ⑤人员讲习工作完成 ⑥刊登引导广告 ⑦销售人员进驻。 注意事项： ① 对预约客户中有望客户做DS（直接拜访）。 ② 现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。 ③ 定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。 ④ 不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。 ⑤ 有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。 ⑥ 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。 2、公开期及强销期： 公开期（引导期之后7-15天）及强销期（公开后第7天起）。 ⑴、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。 ⑵、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。 ⑶、每周周一由业务部，企划部举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、促销活动（SP）