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科技巨头图谋在线广告 如果有任何人对于在线广告业目前的剧烈变化仍心存疑问，只需看一条最近的头条新闻以及两篇最新发表的研究报道就能打消疑问。 如果有任何人对于在线广告业目前的剧烈变化仍心存疑问，只需看一条最近的头条新闻以及两篇最新发表的研究报道就能打消疑问。 刊登于6月26日上的《广告时代》(“Advertising Age”)中的头条新闻是这样写得：“前100大的广告商的广告支出增长出现停滞。”该文章还援引了一份对于美国市场上最大的100大广告商的分析。但是，另一方面，两篇来自于IDC（国际数据公司）的研究报告预计，美国的互联网广告收入将从2007年的255亿美元升至2012年的511亿美元，网络视频广告的收入将从2007年的5000万美元升至2012年的38亿美元。 这些调查数据导致微软、谷歌和雅虎这三大科技巨头间风起云涌。微软起初试图收购雅虎，之后退而求其次，希望获得部分股权。雅虎拒绝了微软的出价，并继续推进其计划，以达成与谷歌的广告分成协议。该协议将在短期内为雅虎获取2.5至4.5亿美元的现金流，并将可能每年为其增加8亿美元的收入。谷歌同样不甘示弱，在最近收购了一家大型在线广告网络供应商Double-Click以维持其在不断推陈出新的搜索领域的绝对统治地位。7月21日，雅虎称其将会给予股东维权者卡尔·伊坎（Carl Icahn）及其同盟3个董事会席位，伊坎本人一直在推进雅虎和微软达成交易。就在7月初，在伊坎的压力下，雅虎方面暗示，仍然有兴趣与微软达成协议，因为一直以来，微软都在寻求联合收购雅虎的同盟军，或者可能的话分拆雅虎。 “都是因为谷歌。”有专家认为，拥有一部分雅虎的股份将使微软获得可以击败谷歌的声誉和市场份额。因为微软“害怕”谷歌旗下的一套免费办公软件Google Apps。该软件是微软的赚钱机器Office产品的竞争对手。（收购雅虎）会增强微软作为搜索服务供应商的知名度。“微软的搜索功能和谷歌的一样好，只是没有人知道或者相信而已。” 克莱蒙说。 雅虎CEO杨致远在7月初就和谷歌的协议发表声明，以缓解该协议所涉及垄断问题所造成的市场担忧。该声明称两家公司都致力于一个开放的在线市场，他们将合作的技术在运行前主动提交一份联邦反托拉斯审查报告。杨致远在一个投资者电话会议中称，与谷歌的协议属于非排他性协议，它“将增强我们在搜索和视频交叉领域的竞争地位，我们将之视为从现有业务向开放市场的自然扩张。 无论这出戏如何上演，广告业经营者都必须在网络方面投入更大的精力。 《广告时代》的头条新闻中就指出，传统的线下广告正陷入泥沼。同时，IDC的两篇研究也称，所有形式的在线广告收入预计将在几年内大幅蹿升。事实上，雅虎与谷歌合作的部分原因是因为，当人们搜索喜欢的话题时，带有图文元素的广告将更为有效。杨致远在一个投资者电话会议中强调，与谷歌的合作“将增强我们在搜索和视频交叉领域的有力竞争地位。” 根据《TNS媒体商情(TNS Media Intelligence)》的数据显示，传统媒体的广告支出在2008年第一季度仅上升了0.6%，其中包括电视（上升1.7%），杂志（上升0.8%）以及户外广告（上升2.5%），表现极其乏力。报纸广告收入下降5.2%，广播下降4.5%。与此同时，在《TNS媒体商情》统计数据中仅涉及到的互联网图文广告在第一季度收入增长额就为20亿美元，上升了8%TNS。高级副总裁乔治·斯瓦伦（John Swallen）就以上数据分析说，线下广告收入的调查结果与美国经济不振有关，在近期也不会好转：“第二季度的初步数据显示，广告业的主要方面并未出现即时或可持续的改进。” 如果说美国经济形势严峻，纸质媒体广告商日子难过，但为何在线广告市场到现在也未受殃及？IDC数字及新媒体市场项目主管卡斯腾·韦德（Karsten Weide）说：“目前的经济危机给广告商带来压力，他们要节省开支，寻找更为有效的营销渠道。从积极意义上说，经济危机使得广告预算由传统媒体加速流向新媒体。” 韦德提醒说，上述统计数字并不代表所有情况。他说：“我对于人们经常使用整体支出作为衡量在线和线下广告标准感到沮丧。”以美元为单位的数据在衡量任意年度中广告的有效性方面并不能完全做到实事求是，因为它是不断变化的。 有学者调研分析后发现，2005年至2007年，Craigslist在其覆盖范围内，分类招聘广告的有效期比一般媒体上的广告缩短了近10%。波普说：“不仅是因为它不同于其他媒体广告，而是它的确更有效。Craigslist的分类广告显示期间比报纸分类广告显著缩短。”比如，Craigslist上的租房信息的有效期比其他媒体上的短。 如果在线广告使得报纸分类广告如此不堪一击，那么在其他方面情况又是如何呢？来看一下在线广告在一些重要领域的可能发展： 在线搜索 根据在线市场研究