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网络广告 大大提升广告效果 ■王慧灵 中小企业广告传播乏力是普遍存在的现象，造成这种现象的主要原因是企业的资金短缺。在传统的大众媒介上做广告需要花很多钱，网络媒体的兴起为中小企业广告传播空间的拓展，提供了更多的机会。 网络广告的优势 相对于传统媒体，网络媒体传播成本低廉，打破了以往实力强大的企业垄断媒体资源的局势，为中小企业提供了一个相对公平竞争的平台。另外，网络媒体传播速度快、传播容量大、传播更具有灵活性和个性化等特性，特别是网络传播目标针对性强、传播效果可精准衡量这两个特性为中小企业的广告传播力提升带来了新的契机。 1.网络传播目标针对性强 中小企业的营销和传播策略讲究“聚焦”，广告目标对象往往是某一特定细分市场。对中小企业来说，“点告式”的网络广告更具有实际意义。所谓的点告就是以点而告之取代广而告之，即改变以往传统的片面追求广告的覆盖面，转而关注广告受众的细分以及受众效果。中小企业可以充分利用“点告式”网络广告进行精准定位，将恰当的信息，在恰当的时间，发送给恰当的人，可以通过灵活运用有奖问答等形式，以其趣味性、参与性、深入性、精准性，潜移默化地影响目标受众，极大地避免了信息的浪费，真正做到了省钱、高效。 2.网络传播效果可精准衡量 衡量传统媒体的广告传播效果难度较大，一般根据媒体的到达率，如电视节目的收视率、报纸的阅读率来推断广告的接触率。效果测试需要大量资金、设备和人力的投入且存在一定的误差。网络广告的优势在于能够利用访客流量统计系统，来计算每条广告的实际点击量，以及用户浏览广告的时间分布、地理分布，并能追踪到实际交易数量。特别是随着网络技术的发展，网络广告在收费上已经从最初的“订费制”（一个固定阶段收取固定的广告费），发展到“按效果付费”（按客户有效点击付费），现在开始尝试网络广告按展示次数收费。这一特点可以使企业及时了解广告效果，明确自己的广告投入与产出之间的关系。 网络广告的选择与运用 目前网络广告的形式很多，如幅式广告、关键字检索广告、赞助式广告、分类广告、富媒体广告、电子邮件广告、植入式广告等等，任何一种广告形式都有它的独到优势，对于中小企业主来说，重点不在于选择哪种广告形式，而在于如何巧妙地利用网络的空间，恰当地使用某种广告形式。目前网络开发出的广告空间有搜索引擎、网站、论坛、电子邮箱、游戏软件、网络实名、群发短信、博客、网络杂志和网络视频节目等。 1.利用搜索引擎 大部分搜索引擎网站提供免费服务，企业只需要在登录页中添入公司网站的名称、网址及邮箱地址即可。利用搜索引擎做广告，其最主要的形式是“关键字检索广告”，这是目前网络广告最流行的形式。广告主在搜索网站选择一个或几个与其业务相关的单词或词组，与其网站的链接会出现在使用该词搜索的搜索结果页面的指定区域。比如，在百度输入“手机”，购买了这个关键字的企业的链接就会出现在查询结果的页面上方，用户很可能就点击这个链接。目前大多引擎网站提供的是竞价排名服务，与引擎网站提供的免费服务不同，竞价排名可以使企业根据需要，使得企业网站获得排名靠前。排名靠前的企业网站流量大，价值高。因竞价排名是按效果付费的，不但针对性强，灵活性高，而且费用十分低廉，可以说为中小企业提供了一个有效的低成本推广的机会。 中小企业还可以根据自己的预算和企业发展的需要，通过价格调节，自由设定推广投放的范围、时段、频率等；还可以实现销售旺季将排名调整到前面，在淡季将排名调后，甚至在特殊时期停止投放；选择手动竞价和自动竞价；制定广告最高消费和广告投放地域等策略。 2.利用网站 企业建立网站本身就是一种广告推广形式，是建立企业形象和公众沟通的途径之一。为了扩大自己网站的影响力，不但要在网站内容上下工夫，还要巧妙利用一些策略。如鼓励员工注册不同的网名，在网站上不断发帖，以提升人气；企业还可以巧妙利用搜索引擎，提高网站的点击率。 为扩大影响，可以选择在一些知名网站的首页或内层页面中，发布图形或文字广告，利用网站的流量扩大广告影响。网站上发布的广告形式主要有：幅式广告、弹出窗口、按钮、通栏、浮标、对联、栏目赞助等。网站通常按企业广告所处的页面及位置、广告发布时长或所购买的CPM数量（CPM指每千个页面阅读数的价格）等不同标准来计费。随着富媒体技术的成熟推广，这些广告形式在表现上得到了充足的发展，更易于吸引受众的注意和兴趣，更有利于信息的传播。 除此之外，中小企业还可以参加一些免费的广告交换，利用友情链接和广告交换联盟进行广告发布。友情链接通常是一种免费的互惠式网址链接交换，即企业相互将对方网站的网址以文字或图片的方式链接到自己的网站中。访问者访问到一方的网站时，可循着页面中的友情链接到达另一方的网站。广告交换有免费和收费两种。免费的广告交换方式是会员让你的广告在其会员网页上显示一次，而你也需要让联盟会员的广告