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外资餐饮品牌 “变脸”秀的幕后 2011年3月8日，星巴克咖啡国际公司总裁John Culver亲临中国揭幕新品牌标识，新标识去掉了“COFFEE”等字样，只剩下美人鱼。无独有偶，麦当劳也从2010年起“变脸”。在首批亮相的位于北京王府井商圈的4家餐厅内，已经大规模地更换座椅、壁画、灯光等，分别设计了悦享美食、至潮体验和炫彩活力三大主题，通过丰富质感的墙面效果、多变的空间区隔以及柔和的灯光，来为麦当劳营造一种时尚氛围。 对比两家跨国企业的举措，似乎一个想变得“快起来”，而另一个却想要“慢下来”。背后的原因何在？ 星巴克此次换标是为了配合星巴克未来“全方位消费者产品公司”的定位。显见星巴克不再甘心仅仅卖咖啡。而分析星巴克不再单买咖啡的主要原因有：一方面，由于传统业务咖啡店的经营业绩下滑。如今咖啡市场竞争更加激烈，传统门店经营压力增大，高端咖啡市场受此影响，为了抢占市场份额，需要拓展产品和渠道。另一方面，速溶咖啡市场规模大，而且其他饮料市场也拥有发展潜力，星巴克需要寻找新的盈利增长点。星巴克试图通过拓展品牌战略来拓展产品线，希望通过丰富产品结构来扩大市场份额，增加营业收入。 而麦当劳推出了麦咖啡，希望通过改变设计风格，渲染一种休闲时尚优雅的氛围，吸引更多白领到麦当劳咖啡体验区小憩。这似乎在向“星巴克体验”发出挑战。实际上，麦当劳这次“变脸”的原因在于：一是看好中国咖啡市场的发展前景以及咖啡文化的不断转变给麦当劳这样的快餐店带来的契机。二是根据快餐市场变化的需求所作出的改变和调整。 两家公司的举措是否得当？ 在过去一两年中，星巴克推出了一系列非咖啡类产品，如茶、冰淇淋等。而为了增加利润，未来还将有更多的非咖啡类产品上市。正是基于这一点，再延用“星巴克咖啡”字样已经不合适。而且，星巴克其实已经不再那么高端。星巴克董事长舒尔茨也承认，从1000家店到13000家的快速扩张，导致了“星巴克体验”的平淡化和品牌商品化，削弱了星巴克的品牌及品位。 现在的星巴克要做的就是从低端到高端通吃。以往，人们理想中的星巴克卖的不是咖啡，而是其特有的氛围和体验。然而，星巴克似乎离这种理想越来越远，星巴克在不断放低姿态：低价系列餐点、速溶咖啡、经济套餐、普通咖啡等不断出现在星巴克的餐桌上。另外，星巴克品牌产品的销售渠道不再局限于零售店，而是延伸到超市等其他渠道。反对星巴克这种做法的人认为，星巴克应定位于高端，只有专业做高端，才能保住其品牌形象。如果星巴克变得和“麦咖啡”等快餐店提供的速溶咖啡无异，消费者就没必要花更多的钱到去星巴克消费。 然而，我们也应该看到，星巴克的这些变化并没有对其品牌形象造成冲击。喜欢星巴克的消费者依然会选择来星巴克，即使它们改了标志，推出了更多的产品，拓宽了产品销售渠道。而且，一些店面里，随着星巴克产品的变化，来星巴克的人群也在发生悄然变化。这说明中国人的消费习惯在逐渐改变，人们的消费需求也越来越多元化。咖啡作为舶来品，企业经营策略的变化既来源于消费者，同时企业的改变也会带动消费者观念的改变。 如今，咖啡似乎正被越来越多的人群所接受，即使不在优雅的星巴克传统门店，即使是低端的速溶咖啡。2009年，速溶咖啡的全球市场规模已高达210亿美元，英国的咖啡销售中，有80%来自速溶咖啡。 据思普餐饮研究统计，中国的咖啡消费量近年来保持在3万至4万吨之间，市场增长速度平均每年为10%至15%，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预计到2012年，我国咖啡消费量将达到12万吨，市场零售额将达数百亿人民币。其中，速溶咖啡是当仁不让的明星品类。据Euromonitor International的研究，2010年中国的速溶咖啡销售增长13%，总额达51亿元人民币。 正是看到速溶咖啡市场的增长潜力，星巴克选中了速溶咖啡作为非门店业务的重点，于2009年9月，推出“星巴克VIA速溶咖啡”。我们来看看星巴克的改变给它带来的好处就能明白星巴克坚定不移转型的决心了。从业绩上看，VIA帮助星巴克公司迅速增加了收入。而在此之前，由于金融危机的影响，2008年，星巴克全年的净利润仅为3.155亿美元，相比2007年下滑了53％。2009年，星巴克开始面临上市16年以来的首次亏损。此后，“星巴克VIA速溶咖啡”的推出为星巴克业绩的提升发挥了显著作用。2010年第三季度财报，星巴克VIA速溶咖啡在北美、英国和日本三个非卡夫控制地区的销售网点数目已经达到3.7万个。除此之外，星巴克还致力于推出更多的非咖啡类新品摆满门店，包括茶、牛奶、点心、杯子、毛绒玩具等。这些产品的一个共同特点是毛利高，能很好地帮助星巴克店面增加销售收入。 麦当劳当然也看到了速溶咖啡市场带来的盈利机会。也许是金融危机带来的消费行为的改变，不少消费者会在快餐店选择咖啡，既然人们能接受在