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没有竞争的“蓝海”成不了“大海” 　　曾经风靡一时的《蓝海战略》可谓在中国企业界留下了极为深刻的印象，即便好几年过去了，人们还是在嘴边常挂着“蓝海”二字，总是通过“蓝海”和“红海”来比喻市场竞争，试图通过“蓝海战略”找到一个没有竞争的全新市场。 　　然而，笔者通过多年的营销实战及观察发现：我们不少企业对“蓝海战略”有着极端的理解和错误的应用，陷入了一种“蓝海”式陷阱。 　　他们最直接的表现就是：常常幻想“我们要开拓新市场”，“去一个没有竞争的领域”，“要远离所有的现有品类”等等。于是，他们就玩命寻找消费者未被满足的需求（甚至包括消费者从来都没有过的需求），开发那些功能独特（甚至怪异）、品质精良、看似完美的产品。 　　然而，结果怎样？四个字：不尽人意。那些“完美”而颇具“蓝海”意味的产品，销售状况一直不温不火，增长态势一直不疼不痒，市场前景让人感到渺茫，与他们当初的豪言壮语相比，可谓大相径庭。 　　笔者曾经对此现象做过分析并鼓励大家尝试使用产品的“愉悦特征”来驱动“功能特征”，进而推动产品销售。这是从战术的角度给出的建议。而今天，笔者再从战略的角度进一步揭示这种“尴尬”的根源。　　 　　“蓝海”并费没有竞争对手　　 　　笔者一直强调：做营销一定要做到与众不同，强调“第一创意”，而不能盲目跟随他人，试图在同一个事情上“超越别人”。 　　这条法则千真万确，无可挑剔，可以说在全球营销界都一直成为主流法则。不过，今天笔者再告诉大家一条补充法则：你的“第一创意”一定要锁定明确的竞争对手。 　　也就是说：你就算引领一个全新品类，做到这个品类的“第一”，但必须要有明确的竞争对手，清楚地知道你要打谁。 　　大家也许觉得，“我们已经开辟了全新的品类，哪儿来的竞争对手啊？” 　　这正是笔者所看到的“蓝海”式误解。 　　在服务一家茶饮料的客户时，笔者给它们讲解王老吉的市场渗透状况的时候，它们的市场总监拦住我说：“包老师，不用分析王老吉了，我们已经把它从茶饮料中拿出去了，它是一种植物饮料，与我们茶饮料无关。”这让我哭笑不得。 　　下面，让我们看看影响一个世纪的一些新品类的问世吧，它们之间到底是否存在竞争关系： 　　与茶叶相比，茶饮料是全新品类； 　　与纯净水相比，维生素水是全新品类； 　　与散装鸡蛋相比，包装鸡蛋是全新品类； 　　与传统奶粉相比，UHT奶是全新品类； 　　与抹布相比，厨房专用纸是全新品类； 　　…… 　　那么，这些新品类，难道就不与那些老品类形成竞争吗？ 　　其实，答案是不言而喻的。这些新品类的前后问世，都意味着对老品类的替代。也就是说，我们所开发的多数新品类看似没有竞争对手，但实际上都会成为一个老品类的竞争对手，通过完全不同的价值提供方式争夺老品类的消费者，而不是创造新的消费者。 　　所以，我们寻找“蓝海”的时候，不要忽略这种“替代”与“抢夺”的关系，不要简单地认为“蓝海”就不需要竞争。相反，通过上面的品类竞争，我们可以得到这样的结论：只有明确的竞争对手，我们的“蓝海”才能发展成为真正的“大海”。　　 　　敢于创造需求不等于消费者领情　　 　　多数营销人员都有这样的思维模式：我们要满足消费者未被满足的需求，要敢于创造需求，进而远离竞争。 　　这句话对吗？ 　　前半句没问题，而后半句有问题。 　　因为，创造需求是企业的一相情愿，几乎没有一个品类做到这一点。多年前，在清华大学举办的一次总裁沟通会上，我提出这个观点时，有个企业的老总这样反驳我：“中国人以前不喝咖啡，现在喝了，这就说明，以前没有这种需求，而西方的企业在中国创造了这个需求。” 　　大家能够认同这种说法吗？ 　　咖啡的核心价值是什么？是醒脑、提神。那么，那些喝咖啡的中国人以前想醒脑、提神的时候，难道就不采取任何措施吗？当然不会。他们一定是喝茶来满足这个需求。 　　那么，咖啡如何走进中国人的心智中去的呢？是通过一种“体验异国风情”的方式侵入的。年龄偏大的、喝咖啡的人们一定有记忆：最早喝咖啡时（大约在20-30年前），心里就有一种“体验异国风情”的感觉，而且这一感觉会让你萌生一种“超前”、“洋气”、“引领时尚”的愉悦心情，让你的虚荣心得到前所未有的满足。于是，久而久之就接受了咖啡。更值得一提的是，咖啡与茶类似，喝多了就会上瘾，上了隐之后你想放弃它，就没那么容易。 　　然而，你去问他们，当他们喝咖啡的时候，同时还喝茶吗？当然也不会。因为，咖啡替代的就是茶，人们只要这一顿喝了咖啡，就不再需要茶了，就算需要，也在其它时间、其它场合，用于其它目的。 　　为了说透这个问题，我们把时间从20－30年前再拉回到现在。 　　随着人们年龄的增长和经验的积累，我们又发现，不少喝咖啡的人又开始逐步转向喝茶。这又是何故呢？ 　　因为，通过多年的喝咖啡，他们意识到，虽然咖啡比茶时尚，但茶比咖啡健康。尤其，心脏