精选市场营销学(精品_完整版).pptVIP

五、职业发展规划 第二阶段 低姿态起步、踏实做事 虚心请教，加强相关产品学习 成为一名优秀的集成项目管理工程师 相关证件的考取 项目管理流程的学习 第一阶段 第三阶段 马斯洛需要层次论的内容 1、肯定了人是有需要的。 2、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最底层，强调它们的需要是满足其他需求发展的基础。 3、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。 4、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。 5、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系越密切。 生理需要——生存、享受、发展购买动机等 心理需要——感情、理智、惠顾动机等 二、消费者动机的类型 求实心理动机 求廉心理动机 求名心理动机 求新心理动机 求奇心理动机 求利心理动机 偏好心理 自尊心理 仿效心理 动机细化 1、冲动型购买动机 2、炫耀型购买动机 3、从众型购买动机 三、消费者购买行为的类型 习惯型 理智型 冲动型 经济型 情感型 不定型 四、消费者购买行为模式（5W1H） 何时购买？（When） 何处购买？（Where） 买什么？（What） 为什么买？（Why） 谁买？（Who） 怎么买？（How） §4—3 影响消费者行为的基本因素 一、心理因素： 1、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。 2、学习:从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。 3、信念、态度 态度：通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。 二、经济因素 1、价格——关键因素 2、消费者收入——根本因素 3、商品效用：“边际效用递减”法则 西方经济学理论认为： 消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做“边际效用递减”法则 三、社会文化因素 1、社会阶层 2、文化和亚文化 3、相关群体 4、家庭状况 5、年龄和生命周期 相关群体： 指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的团体。 社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 第五章 市场营销调研和市场预测 要点： 市场营销调研概念、方法 市场预测概念、方法 §5—1 市场营销调研 一、概念 运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据 二、内容： 宏观（不可控） 微观（可控） 包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售策略 三、程序 阶段：调查准备阶段、正式调查、结果处理阶段 四、市场营销调研方法 　 1．访问法[询问调查法]。 2、市场观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。 3．市场实验法。 [ 试吃 试穿 试用 ] 主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。 案例：肯德基 市场调研表格： 设计表格内容：调查项目、被调查者项目、调查者项目。 表格形式 单一表—只有一个被调查者，内容可能多。 一览表—一张表格中包含若干个被调查者及基本情况。 此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需要的信息。  §5—2 市场预测 一、概念： 指在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 认识： 1、结果有可能与实际偏差很大，预测是危险的，难以确定。 2、竞争对手的行动难以预测。 3、发展难以预测。 二、据类型划分： 按预测时间长短 长期：三 ~ 五年 中期：一 ~ 三年 短期：一年内（近期：一季度） ★ 按预测性质：定性和定量 三、市场预测的步骤（程序） 明确预测目标 整理、分析资料 选择预测方法 建立预测模型 编写预测报告总结预测经验 四、市场预测方法 1、定性预测 厂长（经理）评判预测法 营销人员预测法 综合意见预测法 专家意见预测法（德尔菲法） 利用表格问卷的形式来征求专家的意见，各专家之间是匿名的，企业据专家数据、意见再反馈到各专家，直到最后大体一致。 程序： 明确预测目标