保时捷“错位”之道.docVIP

保时捷“错位”之道 ??? 赛道是汽车的考场。欧洲当地时间6月30日，德国跑车制造商保时捷（Porsche）官方宣布，将在2014年重返世界上最危险而艰苦的勒芒24小时耐力赛。 ??? “赛车永远是保时捷品牌的精髓。”保时捷集团董事会首席执行主席马勒（Atthias Muller）说，以厂队的身份重返赛事的最高组别只是时间问题。 ??? 即使经历了与大众汽车的分分合合，保时捷仍保持着这一精髓。它不仅希望在赛车领域延续昔日辉煌，更计划在2018年将汽车销量提高至20万辆，这是现有销量的两倍。 ??? 汽车家族恩怨史 ??? 奥地利铁匠的儿子费迪南德-保时捷于1931年成立了保时捷公司，他想生产一辆人人都买得起的“大众车”。 ??? 在此之前，他已经发明了电动轮套马达，并为戴姆勒公司设计出多款运动跑车。 ??? 不过，保时捷公司最初只提供汽车开发和咨询服务，并不生产任何汽车。直到现在，保时捷公司的许多部门，如保时捷咨询、保时捷工程、保时捷设计组等，都常年向奥迪、梅赛德斯、斯蒂贝克、西亚特、大宇、斯巴鲁等其他汽车制造商提供服务。 ??? 二战期间，保时捷公司从德国政府接到了第一批任务，为国民设计一款汽车——大众汽车。费迪南德设计出了甲壳虫，这是有史以来最成功的汽车设计之一，也是日后保时捷与大众一直保持亲密关系的最初原因。 ??? 1945年，二战结束。位于沃尔夫斯堡的大众汽车落入英国人手中，费迪南德不仅失去了大众汽车董事会主席的位置，还因战时为希特勒服务被监禁。 ??? 在入狱的20个月中，费迪南德之子费利-保时捷（Ferry Porsche）决定打造自己的汽车，因为当时所有的汽车中没有一辆能让他满意。首款车型“保时捷356”是在奥地利格明德的一个小锯木厂制造的。德国的汽车经销商们看过原车之后，订单立即达到了设定的阈值。 ??? 费迪南德死后，他的儿子费利和女儿露易丝继承了保时捷公司。费利的后代继承了保时捷的姓氏——保时捷，而露易丝的后代继承了她丈夫的姓氏——皮耶希，这也是两个家族日后恩怨的起始。 ??? 为解决家族成员之间的纠纷，费利和露易丝1972年将保时捷公司从限制合伙制转为股份制，家庭成员退出管理层，转而聘请职业经理人。但由于保时捷过分注重开发性能和动力卓著的跑车，不仅带来了高昂的人力和研发成本，还忽略了向更大的市场开发产品从而获取利润的机会，濒临破产。 ??? 1993年，魏德金（Wendelin Wiedeking）出任保时捷首席执行官。在漫长的任期内，魏德金带领保时捷成为了世界上利润最高的汽车公司。这也激起了保时捷家族现任掌门人沃尔夫冈-保时捷（Wolfgang Porsch）的雄心：他曾站在祖父画像面前发誓，一定要将大众汽车收入帐下，扩大保时捷家族汽车王国的同时，给皮耶希家族最沉重一击。 ??? 2005年保时捷悄然开始了收购大众汽车之路。至2009年1月7日，保时捷对大众汽车的控股比例提高到了50.76%.但此项收购使得保时捷背上了庞大的债务。 ??? 就在这段时间内，金融危机爆发，汽车需求大幅下滑，银行再融资困难，保时捷陷入了困境。2009年7月，保时捷的债务已经超过100亿欧元。 ??? 为了解决债务问题，保时捷被迫放弃收购计划，转而和大众汽车商谈合并。双重打击之下，保时捷的市值由收购前两年的270亿欧元暴跌至72亿欧元。 2009年8月，大众汽车监事会与保时捷签署了创建由大众领导的“综合型汽车集团”的协议，大众汽车将先在2009年底收购保时捷49.9%的股份，并计划于2011年完成全部收购。 ??? 保时捷对大众汽车的收购，最终却演变成了大众汽车反购保时捷。 ??? 业内人士只把这次合并看作一家人吵架。“两家的并购纷争就像家里内部事务，不会对汽车行业造成大的影响。而且合并是对双方都有好处的。”汽车行业专家贾新光对记者表示。 ??? 必需的奢侈品 ??? 与大众合并后，保时捷仍保持了其独立性。正如上海交通大学品牌研究中心主任余明阳所说，“不管车的所有权是谁，基因是不会改的。” ??? “保时捷首先源于赛道，赛车运动是保时捷的精神所在。”保时捷中国汽车销售有限公司首席执行总裁柏涵慕说，“它的每一款车型，既可以做赛车，也可以在公路上行驶。将赛车和公路车型的结合，是我们真正的核心竞争力。” ??? 极少有品牌能够如保时捷一样，像出售必需品一样出售奢侈品。 ??? 在余明阳看来，在经典品牌中，保时捷最好地做到了外观和风格的时尚统一，保持了较好的创新性。这使它吸引了很多年轻的成功人士。 ??? “保时捷在市场上与其他高档车、豪华车品牌错位的定位，使它几乎没有竞争对手。”中汽协副秘书长罗磊认为。 ??? 独立汽车分析师钟师向记者表示，保时捷的团队和生产规模都达到了一个比较协调