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品牌半径说 品牌半径越长，它所画出的圆就是这个品牌延伸的可能范围，企业拥有的这个圆越大，它的发展空间就越大——这不仅是品牌延伸的奥秘，也是企业获得永生的奥秘…… 任何一种产品的基本功能都是相对固定的，品牌产品所提供的超越基本功能的精神感受却是无限的。如果把产品假定为一个固定的点，那么这个点引向“概念”的线必定是条射线，而品牌就在这条品牌射线某个点上，以产品点为圆心，以产品点到品牌点这个线段为半径画一个圆，这个圆就是这个品牌延伸的可能范围。品牌半径越长，它所画的圆就越大，该品牌所能延伸领域就越广；相反，品牌半径越短，它画的圆就越小，该品牌延伸时所受的局限就越多；如果品牌点与产品点相重合，说明这个品牌就没有延伸的可能……这就是我们所倡导的“品牌半径说”的基本内涵，听起来象一道平面几何题。按照以上表述可以画出一个示意图，在这一条简单的图形里任何品牌都可以找到自己所在的点。这个品牌能不能延伸，有多大延伸可能范围，一目了然。 “品牌半径说”概说 “品牌半径说”的理论基础是对产品的分析。我们在《整体产品论》里将完整的产品分为四个组成部分，即体现产品基本使用价值的产品实体，保证或改善基本使用价值为主的款式、包装等的产品形体，给人产品基本使用价值之外某种精神满足的产品概念和包括该产品的销售过程、服务方式在内的产品外延。产品的名字是指产品基本使用价值即产品实体而言，比如领带所以叫做“领带”是因为它是系在领子上的带式装饰品；而产品的品牌则是产品所有组成部分的总称，比如金利来就包含了“成功男人身份象征”这样的“概念”。因此，基本意义上的产品与品牌既水乳交融又相对独立，存在一定距离，这个距离就是“品牌半径”。 “品牌半径”的存在使品牌具有独立的生命，既便这种产品消失了，品牌仍具有生命力，它可以顺理成章地冠用于它所能涵盖的一切产品，并被市场所认同。仍以金利来为例，这个品牌已成为成功男人身份象征，如此强在涵盖力的品牌形象使几乎所有男士用品因有了“金利来”的标签而突然具有了这样的功能，比如领带、西装、手包，甚至手机、掌上电脑等等。品牌好像产品的着色剂，只要涂上这种颜色的产品便具备了这种品牌的内涵，品牌形象越好，着色能力就越强。但是我们知道，并不是所有的品牌都具有这种“感染力”，再著名的品牌也有力不能及的产品，“品牌半径说”解释了了这种现象。品牌与产品的关系分为三种，第一种是天然重合，如“泻痢停”这个品牌从字面本身已天然地表示为一种止泻药物；第二种是人为重合，如“康必得”，从字面上看凡是药品均适合冠用，却人为地定义为感冒药。 第三种是包容，品牌的内涵已超出产品的物质功能，如金利来“成功男人身份的象征”的概念既赋予了领带，又赋予了西装。当一个品牌被塑造出包含了产品物质功能之外的意义时，这个品牌可称为“概念品牌”，只有“概念品牌”才拥有一定的“品牌半径”。以“品牌半径”为半径的圆就是这个品牌的品牌延伸面，超出延伸面，品牌延伸将被视为高风险或不可能。比如“娃哈哈”的品牌延伸面从目前来看是儿童食品，再扩大一下可以是儿童用品，如果娃哈哈集团开发童装和小学生用具我们不会感到意外，但“娃哈哈”白酒肯定难以让人接受。 “品牌半径”等于品牌延伸力 一般而言企业往往通过单一产品来塑造品牌；从消费者角度来看，这种品牌是与这种产品同时出现的。这样的产品为品牌的“初始产品”，比如“海尔”的初始产品是冰箱，“长虹”的初始产品是彩电。在初始产品推广过程中，公众很容易把品牌与产品划上等号，客观上形成品牌与产品的重合，使这一品牌暂时成为“零半径品牌”。随着企业的发展或市场形势的变化，企业已不满足生产单一产品，如果新产品仍冠用原有品牌，则出现了品牌延伸。这时候就会发现，“零半径品牌”给品牌延伸设置了巨大障碍；如果在品牌推广过程中为品牌注入了超越物质功能的内涵，从而拓展出“品牌半径”来，则拥有了一定的品牌延伸面。即使如此，“品牌半径”仍有长短之分，品牌延伸的可能范围大小不同，从而形成了不同的品牌延伸力。“品牌半径”和品牌延伸力成正比，“零半径品牌”的延伸力为零，“品牌半径”越长，品牌延伸面越大，其延伸力就越强。 “三株”是一个很典型的“零半径品牌”，这两个字与“口服液”生而俱来。“口服液”三个字并不能体现该产品的物质功能，不足成为这一产品完整的名字，企业为它生产的这种保健产品取名为“三株品服液”，与其说“三株”是品牌，倒不如说是产品的名字。在销售推广过程中，在企业形象、品牌形象塑造上我们没有看到企业多少努力，从而使“三株”除了与“口服液”相连缀外再也没有独立的含义了。以这样的策略发展下去，“三株”永远也不会有“品牌半径”，品牌延伸力自然无从谈起。事实证明，当这种保健品从市场消失后，“三株”作为品牌已没有存在的价