奢侈品为何拒绝中国造 西方品质仍是吸引力.docVIP

奢侈品为何拒绝中国造 西方品质仍是吸引力 今年的5月19日，由英国“金融时报”主办的“国际顶级时尚品牌行业高峰会”在上海举行。虽在中国被称为“国际顶级时尚品牌”，但按国际上通用的说法，这实际是一场奢侈品牌的盛宴。全球奢侈品行业的玩家们齐集上海展览馆，有来自LVMH、Gucci、Prada、Bulgari、Richemont等世界顶级品牌的400多名高级管理人员与机构投资者参加，给足了主办方面子，也给足了中国面子。 　　奢侈品美人迟暮 　　奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，也称非生活必需品。全球奢侈品产业在上个世纪90年代之前一直以10％－20％的超常规速度发展，创造了2500亿美元的全球市场。但从2000年开始，这个行业却开始转入寒冰期。 　　几个世纪以来，奢侈品产业一直由家族企业掌控，服务于社会最富有的阶层。在最近几年的购并潮中，这些家族企业大部分被商业巨头并购，为实现股东对增长的期望，许多公司开始提供相对便宜的产品。这种高消费的平民化战略在一段时间里效果显著，Gucci(古奇)、Fendi、Hermes等品牌的销量巨增。 　　但这一不断壮大的奢侈品消费人群，其实并不稳定。据经济学家估计，全球奢侈品的传统消费者数量只有750万人左右，这一数字之外的人群并不真正具备奢侈品的消费能力。在2000年全球经济开始滑坡之后，奢侈品对于很多消费者来说成了不必要的开销；而且，奢侈品的销售额有相当一部分是通过高档旅游纪念品的形式实现的，在经历了911、阿富汉战争、伊拉克战争、美国经济衰退、非典等一系列的打击之后，世界游客数量锐减，相应地，奢侈品的消费人群缩水，这一行业受到的影响不言而喻。 　　拿Gucci来说，其2003年第一季度的利润与上年同比猛跌97％，创有史以来最低记录；拥有路易威登、轩尼诗、纪梵希等著名品牌的LVMH集团去年的营业额比前年下降了5.1％；而占据全球奢侈品消费总量1/4的日本市场，去年也下滑了4.4个百分点；香港去年则下挫了44％。 　　受消费市场的影响，奢侈品产业的增长最近5年来已经大大放慢。市场分析家认为，目前顶级时尚品牌的赢利增长与2000年相比平均下降了35.7%，利润率也大大下降。另外，顶级消费品牌也面临着一些成功的非顶级消费品牌的严峻竞争，如HM,Zara以及Coach等公司。这些公司从2004年1月到现在，销售业绩增长了46%，而奢侈品品牌同期的销售业绩基本持平。 　　这一每年产值达1300亿到1500亿美元的行业，已是美人迟暮。摩根士丹利欧洲并购业务董事长迈克尔?扎维(Michael Zaoui)说：“顶级时尚品牌行业似乎进入了暮年，迫不及待的挣扎着要找回高峰时期的光辉。” 　　拒绝中国制造 　　而与此同时，中国的奢侈品市场正在发生着变化，呈现出一连串令奢侈品巨头们眼红心跳的数字。 　　据统计，目前中国内地奢侈品的市场价值约为20亿美元，占全球奢侈品销售总额650亿美元的3%左右，是全球第六大奢侈品市场。目前中国大约有1300万左右的人有能力购买奢侈品，但在未来10年，根据摩根士丹利的估计，当人均收入达到2500美元之后，奢侈品的消费将急剧上升，中国的奢侈品消费者将达到1.6亿。有专家认为，从短缺经济中走出10年之后，中国人在炫耀性商品上支出的增长，对品牌商品和名牌商品的喜爱都与1990年的日本人情况类似。估计到2008年，中国消费者的购买额将会占到整个行业的20%。在未来的10年里，中国人很有可能取代日本人，成为推动奢侈品行业的最大力量。 　　在未来的岁月里，错失中国市场就等于放弃全世界。没有人会漠视中国对全球奢侈品行业未来前景的重要性。但对于已经过了鼎盛时期的全球奢侈品行业来说，中国的诱惑不仅仅是持续增长的消费能力。 　　在过去的几年里，奢侈品产业采取了很多政策以摆脱困境。例如改变大众化策略，重返社会顶层。Gucci限制了定制手袋和皮鞋的生产数量，Cartier(卡地亚)则关闭了低价的LesMust生产线。另外，奢侈品品牌还在世界范围内广开专卖店，以增加与顾客接触的机会。短短两年中，世界排名前10位的品牌在全世界增开了1400家专卖店，并且还在不断增开中。 　　对价格已经贵的不能再贵的奢侈品品牌来说，为了提高赢利率，最直接的办法是削减成本。过去五年中，Coach已经将全部的生产环节放在低价劳动力市场，毛利率因此从55%升至了71%。一个大家都心知肚明的事实是，如果将产品外包给发展中国家制造生产，例如中国，印度等国家，制造成本可能下降80%到90%。“到中国去！到中国去！”奢侈品产业的每一个毛孔都在这样呐喊。 　　尽管在各品牌商的“全球采购“名单里，几乎都能找到“中国制造“的位置，但是，实现产品的