客户价值管理：企业持续赢利的秘密.docVIP

客户价值管理：企业持续赢利的秘密 概述 　　 企业生存的意义是什么？就是赢利，这就是所有企业成功运作的根本目的。作为企业文化，可能有其生存的远景价值，员工可能有忠诚、努力的行为模式取向和向心力，对于社会则有它的生态环保、经济持续推动力的价值。但这一切都需要赢利，没有做到这一点就无法生存下去。没有听说过人们去关注过无法取得成功的默默无闻的小公司，而股东也不会为这样的公司进行投资。 　　 企业要取得成功，就要赢利。这不但是企业生存、而且是持续存在并发展的必然前提。企业只有通过让产品/服务使客户受益，以使自身价值流正常运作。最终通过价值流的运作产生剩余价值并使之累积，最终达成赢利的目的。 　　 回到这里，我们问问自己？消费者为什么会购买我们的服务/产品，为什么有时好卖，有时不好卖？有的人买，而有的人又不买？还有的人买了一次以后，就不愿意继续购买了。有些营销高手说了，这很正常嘛!做销售那有每次都那么好运的，要当做正常事件来看。 　　 大的企业，必须有大的销售量和回款才能支持其运转，这就不是几个营销高手可以解决的游击作战了。这种时候，就需要有快速其深的市场营销和渗透能力才能完成，它将取决于前期对于人文理念层次，从社会生物学、科学文明和社会关系等高度对未来的发展趋势作出战略规划。并通过生产、组织、管理、营销等各方面共同努力的最终结果来促成这种渗透能力和完成目标。我们通过分析影响这一过程的存在和变化的共同作用的各种因素，来解释和指导我们的行为。 　　 分析客户价值构成 　　 ·客户价值原理 　　 消费者为什么选择我们的产品/服务，到底是因为什么？是什么因素左右形成这个决定？我们将从消费者的行为和价值流来进行分析。我们都知道，人的需求满足有许多种的方式。有些是重复性质的、有些则是偶然性质的；有些是重要的，有些则是不太重要的；有些可替换的，而有些则是不可替换的。(见图一)在总的支出呈现在一定范围的情形下，将有一个选择组合。这个综合将在各类满足需求的产品/服务中选择，组成满足需求组合。在这个选择的过程中，决定取舍的是什么样的规则呢(见图二)？像春夏秋冬循环组成一年一样，完成人的需求的满足也有一个循环的价值流(见图三)。一般来看，越处于需求理论下层的需求，越是关键性的。 　　 就企业和消费者的关系，则如下图(图四)。通过企业价值流的循环流动，生产出产品/服务来满足客户价值流动的需求，而客户则用货币来支付获取满足需求的代价。 　 ·客户组织形态 　　 客户组织的形态，将带我们深入客户组织内部，发现客户决策机制和关键的部分。 　　 客户单位个体与群体利益 　　 总体而言，客户单位个体与群体的长期利益基本是一致的。但也有许多的诸如短期、有限选择时会发生矛盾。这时，就会发现个体与群体的差异性。这种差异主要源于组织内部资源占有和利益分配的不平衡性矛盾，当然，在大多数时候，非理性决策也主导了这种矛盾的表面和尖锐化。 　　 如果单从产品/服务销售提供商来说，是无法避免的。需直面的问题，如果处理的好，可以为己方提供助力；如果处理不好，则还可以表现为毁掉整个交易。当然，这也是滋生灰色交易的方便条件，对于长期发展的利益来看，则应该不超过法律和道德框架运作为要。今天成就你的交易的主要个体，一旦在远期的矛盾运动中处于下方的话，那你们的合作就玩完了。而且，不规范交易将使你的信用遭到严重削弱。 　　 关键决策者与非关键决策者 　　 从人类的社会实践中，金字塔形的组织结构被证明是十分有效的组织。而现实的社会中，从政府、公共组织到企业实体，都是这一种类型的延伸。 　　 在这样的体制中，关键决策者和非关键决策者也就成了事实的存在。企业的关键决策者也是企业权力的握有者，这一层级几乎控制了企业相关的方方面面。 　　 但在实践中可以发现，虽然在大多数企业中，关键决策者往往位于领导的位置上。但也有例外，一些关键的决策由一些不显眼的人物在后面推动。出现这种情况原因一是产权和利益形成及分配的机制在起作用，自古而来的外戚干政就是这种情形的最佳诠释。二是出于非正式资源拥有者的组织外影响力的对组织的影响。如果从产业链及利益相关理论来理解就很容易了，一些人在产业链中处于关键位置，致使整个都将受到其行动的影响，以致于企业的决策实行成本增大。比如，沃尔玛这种企业就是最好的诠释，它主导着零售商业的关键位置终端的很大份额，则它的供应商的对于成本的变动将变得很谨慎。 　　 领导与基层员工 　　 不过，从一般的组织来看，企业领导还是常规的主导企业的主要决策者。但是，不应忽视的是基层员工和领导者的互动变化趋势。当然，单个的基层员工和单个的领导在企业利益体系中比重是不一样的，但是在极个别的例外中，比如群体的基层员工联合博弈行动将在某个时间层面相对的超越领导。还有就是企业内非正式的利