厦门市都市休闲农业消费者动机与行为特征调查分析.docVIP

厦门市都市休闲农业消费者动机与行为特征调查分析 柯凤华 厦门大学嘉庚学院 X 关注成功！ 加关注后您将方便地在 我的关注中得到本文献的被引频次变化的通知！ 新浪微博 腾讯微博 人人网 开心网 豆瓣网 网易微博 摘????要： 通过对厦门市民都市休闲农业需求的调查发现, 目前厦门市民对于都市休闲农业的需求总体上比较大, 都市休闲农业市场已经有了一定规模, 有较好的市场发展前景。调查同时也显示, 厦门市民对于最近一次休闲农业游的评价并不高。娱乐活动项目偏少、项目没有想象中的有特色、交通不便利等因素是市民休闲农业游满意度总体偏低的主要原因。建议利用“互联网+”撬动休闲农业市场、做足参与性项目以满足消费者的体验需求、以美丽乡村建设为契机加强基础设施建设。 关键词： 都市休闲农业; 消费者行为特征; 消费者动机; 厦门市; 作者简介：柯凤华 (1983) , 女, 福建晋江人, 厦门大学嘉庚学院副教授, 硕士, 研究方向:“三农”问题。 收稿日期：2017-09-19 基金：2017年度厦门市社会科学调研课题“厦门都市休闲农业发展模式研究” (厦社科研[2017]B05号) Received： 2017-09-19 休闲农业是一种新型的边缘行业, 是在充分开发当地特色农业资源后, 将农业生产、产品应用、艺术加工、农事活动等合为一体, 为都市游客提供休闲、娱乐、体验、观光等多种服务, 增进游客对“三农”的体验与感知, 提升旅游的品质, 并促进农民增收, 统筹城乡协调发展的新型农业[1]。都市休闲农业是农业和旅游业交叉的新型产业, 其健康和可持续发展, 对于转变农业发展方式, 调整农村产业结构、促进农村富余劳动力就近就地转移就业, 增加农民收入, 满足城市居民日益增长的休闲和旅游消费需求具有重要的意义。2008年2月, 厦门市出台《厦门市加快乡村旅游发展的若干意见》, 正式将休闲农业纳入发展战略规划中。经过多年发展, 厦门都市休闲农业迅速发展, 已成为厦门市农业产业化的重要组成部分, 涌现出了如宝生园、丽田园、五峰土楼、岩谷咖啡等一些较为成功的项目。游客是休闲农业市场的需求方, 要研究厦门都市休闲农业的发展模式, 有针对性地开发都市休闲农业项目, 首先要对游客亦即消费者的动机与行为特征进行调查分析。 一、调查的实施与样本描述 (一) 数据来源 休闲农业旅游产品的农业性决定了它的顾客主要是城市居民, 因为依据经济学的效用理论, 休闲农业对于平时就生活在农村、见惯了农业景观的村民来说基本上没有任何吸引力, 他们不会也不愿意花钱去消费休闲农业旅游;而休闲农业是城市居民日常生活中所见不到、体验不到的, 城市居民有意愿花钱去进行休闲农业旅游消费[2]。本研究对需求部分研究的数据, 主要源自于课题组2017年4—6月对厦门市民展开的休闲农业旅游问卷调查。 问卷内容主要由两部分组成, 一是基本情况, 主要包括被调查者的年龄、性别、所在区域、文化程度、职业、家庭人均月收入水平及可自由支配时间等。二是厦门市民休闲农业出游行为特征, 包括出游的动机、出游经历、出游时机、出游时间、最近一年的出游次数、获得休闲农业旅游信息的途径、出游的交通工具、出游同伴、出游距离、出游花费等。 为了保证样本质量, 此部分调查依据年龄、性别、职业、收入进行了相对合理分层, 样本涵盖了厦门岛内外6个区, 共发放问卷850份, 回收824份, 其中有效问卷780份, 有效率91.88%。 (二) 样本描述 在780位被调查者中, 有556位有过休闲农业旅游的经历, 占71.3%。这表明, 厦门市的都市休闲农业旅游市场普及度较高, 具有了一定的市场成熟度。样本的构成情况如表1所示。 表1 样本的构成情况 ?? 下载原表 表1 样本的构成情况 ?? 下载原表 对调查对象的基本资料进行统计显示, 年龄在21至40岁的青壮年占了77.4%, 职业以企事业单位职员为主, 高中及以上文化程度占96.3%, 说明大部分调查对象能比较好地理解问卷的内容, 总体上样本的分布较为合理, 具有较好的代表性。 数据显示大学专科及以上学历有休闲农业旅游经历的被调查者占了83.3%, 而家庭人均月收入5000元以上有休闲农业旅游经历的被调查者占了60.7%, 说明都市休闲农业旅游游客主要是高学历、高收入的人群。 二、调查结果与分析 (一) 游客的出游动机分析 1. 出游动机的描述性分析 研究表明, 动机是人类行为产生的原因, 能够通过驱动个体指向特定行为类型使需求得到满足, 因此要想为旅游者提供充分的旅游体验, 首先必须识别其旅游动机。本研究结合休闲农业旅游的特征与厦门的实际情况, 在问卷上设置了14个测量指标, 分别是缓解压力、摆脱单调、增长知识、了解乡村文化、体验农活、亲近大自