正视中国广告的文化生态环境变迁研究.pdfVIP

正视中国广告的文化生态环境变迁 唐仁承 甲国加入WTO之后，广告业所处的生态环境将会加快、加大、 加深其已在进行中的演变。一方面，广告业将和过去20年一样。继续 加速其作为国民生产重要构成部分的地位；另一方面广告业所处的 经济、政治、文化、法律、道德、技术等等所构成的大环境将继续其日 益广泛深入的变革，广告业作为创意产业和传播产业将继续其从内 容、形式至手段的变革。“似曾相识”的广告业，将发生极不相似的内 涵变迁，这已是不可避的大趋势。 在更多的跨国经营公司、跨国经营品牌、跨国经营服务进人中国 市场的同时，也势必会有更多的跨国经营的广告公司和传媒机构进 入中国市场；而现代的生活方式、消费方式，也必带来更多现代的生 活理念和消费理念。 ， 国际分工的深化发展，全球经济一体化趋势的日益加强，国际间 商品流通的日益频繁，文化的交流以及文化交流对商品交流、信息交 流的种种促进或限制，也会更加突现出来。潜移默化之中。广告业所 处的文化生态环境日复一日、日甚一日地演变。如果以“恶劣”来描 述和评价广告生态环境的种种变迁，似乎过于偏颇。 论及中国的广告生态环境，视野需要适当放阔。生态环境不会 只局限于广告经营单位、广告主、广告媒体以及与这三者密切相关的 广告受众群落。论及广告生态环境，应当论及广告所处的中国经济、 技术、政治、法律、文化等等以及生活方式、消费模式等等环境因素。 从不同的视角看，广告活动是一种经济活动，也是一种传播活动，还 118陌瓦—砸虿霸两___． 。■积丽阐!!! 是一种文化活动。经济、技术、政治、文化、法律……等等因素，像无 形之手，又像灵魂之神，左右着广告。 ． 这里，我想着重论及文化生态环境对于广告业的影响和促进。 广告活动作为一种文化活动，从属于商业文化，同时包含着商品文 化、服务文化、营销文化、消费文化……等等。广告活动作为一种文 化载体，文化将通过广告传播；而广告也会通过文化的传播而充实、 丰富、提升和发展自己。广告文化具有鲜明的大众性、商业性、民族 性和时代性特点。一定的文化传统、信仰、理念、价值观和语言，影响 着广告主、广告经营单位、广告传媒和广告受众，从而影响广告活 动。 从上个世纪80年代中国进入改革开放的20余年，中国广告业 的文化生态环境的变化丰富多彩。放眼看去，中国文化与西方文化 的交流交汇交融，传统文化与现代文化的交流交汇交融，一国视野与 国际视野的交流交汇交融，……异常活跃。加入wro，文化的交流交 汇交融，更会加快。 中国政府对于文化的态度和文化的政策，是构成文化生态环境 及其变迁的极其重要的因素。据所闻所见及理解，中国政府的文化 政策应是在“坚持先进文化的方向”的大前提下，主张多种文化兼容 并蓄，百花齐放，博采众长。只要不是黄、毒、赌，只要不是危及国家 安全和社会治安稳定，只要不是腐朽、没落、反动，只要不是假冒伪 劣，危及身心健康尤其是青少年儿童的身心健康，文化方面的制约是 大大放开了。广告人的创意天地和广告业的活动空间非常广阔。 中国老百姓对于文化的包容性、探究性和发展性，是广告文化生 态环境及其变迁的又一重要因素。中国固然有自己历史悠久的文化 渊源，有自己的文化特征和根底，但是在中国文化的形成和发展过程 中，一直广为吸收并改造了众多的外来文化，融人其中，丰富了中华 文化。近20余年，中国老百姓对于接受先进文化、现代文化、新文化 表现出前所未有的热情，因而先进文化、现代文化、新文化融人中华 文化之中的广度、深度、速度也是前所未有的。尽管在年龄、性别、经 济、地域等不同层面上，人们接受文化变革的程度不尽相同。广告文 化生态环境的这种变化，对于广告文化将发生重大影响。举个最简 单的例子：“酷”是什么?“醅毙”又是什么?。帅”是什么?。帅呆”又是 什么?在多少年之前，我们根本无法理解和接受的这些语汇，今天差 不多已经成了通俗语言。 外