昆仑山矿泉水在中国高档矿泉水市场上的品牌营造策略初探linhong.doc

昆仑山矿泉水在中国高档 矿泉水市场上的品牌营造策略初探 摘要：中国高档矿泉水市场竞争混乱，外资品牌占据大半江山，本文以加多宝集团最新推出的昆仑山天然雪山矿泉水为探讨对象，通过对其优劣势及机会威胁，产品定位、营销环境、消费者和品牌现状的分析，以及其所面临的一些困局、难题和质疑，本人对其提出品牌定位、营造品牌以及品牌传播的策略，希望能对其有所帮助，望其早日打造成中国最高端饮用水。 正文： 前言：昆仑山矿泉水是加多宝集团最近推出的希望打造成中国最高档的矿泉水。由于定位于高端，价格却仅仅定为5元，被称为次高端，加之产品刚面向全国市场和一些其他因素，市场前景并不被看好。鉴于此，本人在此提出昆仑山矿泉水在中国高档矿泉水市场上的品牌营造策略，希望其能成为中国高档矿泉水的代表，成为国货精品。由于本人能力与水平所限，所以文中肯定有许多不足之处，甚至错误，希望老师谅解。 1.产品介绍： 经过近一年在深圳、温州市场的先行试卖，2010年4月，昆仑山天然雪山矿泉水在全国范围上市，它希望成为中国最高档水的领导者。昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，广州2010亚运会官方唯一指定饮用水，中国国家网球队指定饮用水、人民大会堂宴会用饮用水。该矿泉水源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤，是世界稀有的小分子团水。昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，ph值呈弱碱性，有益人体健康。 2.产品SWOT分析 1）昆仑山矿泉水优势（S）分析： ①水源：天然零污染，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤，是世界稀有的小分子团水。 ②销售网络：加多宝是大型的专业饮料生产及销售企业，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，昆仑山矿泉水能进入各地终端市场。 ③企业形象：加多宝成立以来，广做慈善，2008年汶川地震时，加多宝集团捐出一亿，轰动全国，广受国人褒扬，旗下红罐王老吉也大卖热卖；2010年玉树地震更捐出1.1亿，谱写中国慈善事业新篇章。作为旗下品牌，昆仑山形象也能提升。 ④档次：定位于中国高端矿泉水，已经成为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水、人民大会堂宴会用饮用水，并出现于世博会青海馆中。 2）劣势（W）分析： ①新品牌上市，消费者不熟悉，市场认知度低。 ②定位于高档，价格5元左右，普通消费者难以接受，高端消费者可能又不买账。 ③国内的高档水市场长期一直被外资品牌把控，如法国依云、日本富士山等实力巨头，相比之下，刚刚上市的昆仑山矿泉水处于劣势地位。 ④由于中国高端水市场的长期无序竞争，导致部分消费者对高档水存在认知误区。 ⑤加多宝集团还没有为昆仑山矿泉水建立起独具个性的、迎合中国消费者需求的品牌价值。昆仑山还在产品品质层面打转转，没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面。 3）机会（O）分析： ①市场：中国经济迅猛发展，高档矿泉水的消费者增加，消费水平提高，市场巨大。 ②需求：正在升级当中的中国消费者，越来越不满足于消费一般的饮用水，他们希望讲求身份、品质、健康和养生，消费者有高档水的需求。 ③市场空白：目前市场上一方面高端水价格惊人， 500毫升的一般售价15元左右，国产品牌330毫升的 1500冰川售价也在8元左右。另一方面一两元一瓶的低端水比比皆是，像康师傅矿物质水、娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水等等。唯独五元左右的次高档矿泉水水在市场中鲜见身影。 4）威胁（T）分析： ①一块五一瓶的农夫山泉在优质水源地的宣传上已经先入为主、深入人心，昆仑山的水源地策略能否打响有待观察。 ②高端品牌依云、1500、富士山等的向下竞争。 3.产品定位分析 “定位乃是确立商品在市场中的位置”，品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息，有助于品牌知名度的提高和企业形象的塑造，是品牌传播的基础。 昆仑山天然雪山矿泉水定位于健康、天然、高档，力图成为国内第一高档矿泉水，其目标客户为学历高、能力高、消费高，注重并追求生活高品质的大中型城市的高端消费者。 ①关于产地。源于昆仑山玉珠峰，从一方面说，传统的冰天雪地给人以无污染健康的感觉，值得信赖期待。从另一方面讲，从产地上动刀，这是品牌竞争的初级阶段，更何况早前农夫山泉的千岛湖宣传已深入人心，再来这一招消费者已不敏感。“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。”但依云并未命名为“阿尔卑斯”矿泉水，因此依据产地命名这一点值得商榷。同时，昆仑山5000米高峰下的水是否比其他地方好呢，值得疑虑。 ②关于健康。产品宣传说昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。说起来是健康，但这句话没多大实质