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营销科学研究 邱林 杨智 吕一林 菲利克斯·马瓦德 主编 1. 营销科学研究的内容 1.1 营销科学研究的定义 营销科学研究(marketing science research) 是在营销研究的基础上，运用现代统计方法和数学模型，将营销问题当作一门科学进行研究。 应用研究(applied research), 是为了解决某个特定的问题. 基础研究(basic research) ， 为了扩展知识领域，营销科学研究要基于现有的理论和概念，目的在帮助人们理解市场营销的规律。 1.2 营销科学研究的作用 营销科学研究的目的在发现市场营销的规律，丰富市场营销学研究的理论和实践，为营销管理决策提供依据。分为理论作用和实践作用。 理论作用:运用市场营销学的理论和研究方法分析企业营销实践和营销案例，以求在市场营销学各个研究领域提出新的理论和方法，发展这门学科。 实践作用:实践作用则侧重于提供可用于决策的信息和建议 营销的基本功能是为消费者创造价值。 1.3 营销科学研究的历史发展 前营销科学研究时期 ：1900年之前 幼年起步期 ：1900 ― 1920年代 少年成长期：1920年代―1950年代 青年成熟期： 1950年代―1980年代 成年专业化时期：1980年代 — 2000年代 高度智慧发展的新时期：2000年和未来 当代中国营销科学研究 1.4 营销科学研究的统计方法和模型 描述性统计分析(descriptive study) 方差分析(analysis of variance, ANOVA) 相关分析(correlation analysis) 回归分析，包括加权最小二乘法和均匀不相关回归(regressions - weighted lease squares (WLS), seemingly unrelated regressions SUR) 广义最小二乘法，包括二阶最小二乘法和三阶最小二乘法(general least squares-GLS,two-stage least squares 2SLS,three-stage least squares 3SLS.) 聚类分析(cluster analysis) 判别分析(discriminant analysis) 联合多维标度分析(conjoint multidimensional scaling, conjoint MDS) 因子分析 (factor analysis) 结构方程模型(structural equation models, SEM) 逻辑和概率模型(logit and probit models) 时间序列随机分析 (time-series stochastic) 二项分布 ，包括负二项分布和Beta二项分布(negative binomial distribution NBD, Bata distribution ) 多项分布 (Dirichlet multinomial distribution) 贝叶斯分析 (Bayesian analysis) 潜在等级模型 (latent class modelling) 蒙特卡洛仿真(Monte Carlo simulation) 1.5 营销科学研究的方向 消费者行为 (buyer and consumer behaviour) 品牌建立及管理 (branding and brand management) 市场细分与定位 (Segmentation and Positioning) 新产品开发 (new product development) 分销渠道设计(channels of distribution) 零售与销售管理(retailing and sale management) 定价(price) 广告和促销 (advertising and promotion) 营销战略与管理 (marketing strategy and marketing management) 全球市场营销 (global marketing) 电子商务 (E-commerce) 1.6 营销科学研究运用的信息系统 营销信息系统（Marketing information system, MIS) [1] 。这是一个通过人、计算机和程序建立的体系，负责收集、挑选、分析、评价和分配信息。 内部报告系统（internal reports system）也称管理系统（Management system） 营销情报系统（Marketing intelligence system） 营销决策支持系统（Marketing decision support systems, DS