2011市场营销课件.ppt

【重点】 影响定价因素；定价方法；定价策略；企业应对价格变动的对策。 【难点】 定价方法；定价策略；企业对价格变动的对策。 影响企业定价的因素 3.1.1.产品价格的构成 价格是由成本、税金和利润所构成的。任何企业产品的销售价格只有高于生产成本，企业才能正常运转。 3.1.2.影响定价的因素 一、定价目标 是指企业通过适当定价来达到企业的总体目标。 1、生存目标 2、利润目标 3、市场占有率 也称“市场份额目标”是指企业的产品销售额占整个行业销售额的百分比。 4、以有效竞争为目标 一是以稳定市场价格为目标；二是追随定价目标；三是挑战定价目标。 5、以质量为目标 以质量领先，优质服务为目标，“高质高价”。 二、产品成本 商品的价格由成本、税金和盈利构成，如果说某种商品的最高价格取决于顾客的需求，那么最低价格就取决于产品的成本费用，企业的产品售价必须高于成本才能连续生产。 产品成本分为个别成本和社会成本。“个别成本”是指单个企业生产某种产品所支付的费用。“社会成本”是指产业内部不同企业生产同种产品所耗费的平均成本。 三、供求关系 1、供求关系 一是产品在市场上供小于求时则价格上涨；二是供大于求时则价格下降。商品的价格与市场供应成正比例关系，而与市场需求成反比关系。 2、需求弹性 是指因价格或收入等因素而引起的需求的相应变动率。 以下几种情况，商品缺乏弹性。第一是市场上没有替代品；第二是竞争者少；第三是商品的需要程度；第四是顾客认为产品质量稳定。 四、竞争状况 企业要了解竞争对手产品的质量、性能、价格。然后进行“比质比价”，准确地制定本企业产品的价格。 五、政策法规 市场竞争存在“无形之手”和“有形之手”，前者是“市场调节”，后者是“政府调控”。主要体现在三个方面：一是关注国计民生的产品；二是扰乱市场秩序的行为；三是企业的虚假宣传。 六、经验曲线 是指企业产品线的单位总成本随着销量的增加而逐渐下降。 定价方法 3.2.1.成本导向定价法 一、成本加成定价法 是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 单位成本=单位变动成本＋固定成本／预计单位销售量 二、目标利润定价法 是指根据估计的总销售收入和估计产量来制定价格的方法。其缺点是根据销售量来制定价格不全面。 三、盈亏平衡定价法 也叫保本定价法，是企业按照生产某种产品的总成本和销售收入来平衡定价。 四、边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。 边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额。 边际成本定价法亦称为边际贡献定价法，是指只计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献来补偿固定成本并获得收益。 3.2.2.需求导向定价法 这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价法。 一、理解价值定价法 也叫“认识价值定价法”是指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。 运用这种方法要注意三点：一是要突出差异性，在质量、外观、服务等方面与众不同；二是要掌握顾客对相关产品价值理解的准确资料；三是要强化促销工作，使消费者认为花钱买了享受，而不是难受。 二、需求差异定价法 是指根据消费者对产品需求的强弱程度不同制定出不同的价格。需求愈强则定价愈高，反之则较低。 1、因顾客而异 购买产品或服务的对象不同制定不同的价格。 2、因产品而异 主要是根据产品样式、外观不同来制定不同的价格。 3、因时间而异 主要根据产品的时间效用不同来制定不同的价格。 4、因地点而异 根据不同的地点不同来制定不同的价格。 运用这种方法要注意的条件：一是顾客的需求差异较为明显；二是细分后的市场互不干扰；三是在高价市场上不存在低价倾销者；四是不能得不偿失；五是不能影响企业形象；六是价格歧视不能违法。 三、反向定价法 是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己产品的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 3.2.3.竞争导向定价法 是指企业依据竞争者同类产品的价格来制定本企业产品价格的方法。 一、随行就市定价法 是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 二、竞争价格定价法 是指根据本企业产品与竞争对手同类产品的差异程度来确定价格。一是低于竞争者产品价格定价；二是高于竞争者产品价格定价。 三、投标竞争法 定价策略 3.3.1.新产品定价策略 一、撇脂定价策略 是指在新产品上市初期把价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大的利