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华为公司3G手机市场营销策略 2上海市3G手机的营销环境分析 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境 的总和。每个企业都和市场营销环境的某些部分相互影响、相互作用，这部分环境称为相 关环境【’下’。分析营销环境的目的在于通过对相关环境变化的观察来把握其趋势，以发现 企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。 营销环境分析是制定营销策略的基础。由于营销策略是一种短期性的战术行为，因此 在本文主要分析一些相关性较强的营销环境因素。营销环境按对企业营销活动影响的范围 分为宏观环境和微观环境，下面分别进行分析。 2.1基于PEST模型的宏观环境分析 宏观环境指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素。任何一个企业都是在 一定的市场环境中生存和发展的，都是在与其他企业、目标顾客和社会公众的相互联系中 开展市场营销活动的。宏观环境力量的变化，既可给企业带来市场机会，也可能对其形成 某种市场威胁‘”’。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来 适应社会环境及变化，达到企业营销目标。下面应用PEST模型来分析上海市3G手机市 场营销的宏观环境。 2.1.1PEST模型简介 pEST(political，Eeonomie，Soeial，Teehnologieal)模型是一种常用的营销环境分析 方法，如图2一1所示。它通过对企业所处的政治、经济、社会和技术等外部因素的研究， 为企业制定相应的对策和措施提供依据，使企业在经营发展过程中能够利用机会，并避开 和化解威胁。PEST模型的主要思想是:抛开那些远离组织活动领域、对组织只有低程度 影响的环境因素，侧重研究那些对组织活动有着较为直接的影响且影响程度较高的因素， 并对这些因素进行评价和估计。PEST模型是从政治环境、经济环境、社会环境和技术环 境四个方面来分析企业所面临的状况。其中，政治环境主要包括政治制度与体制、政局、政 府的态度、相关法律和法规等;经济环境主要包括GDP、人均GDP、居民可支配收入水 平、汇率、通货膨胀、市场需求等;社会环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、 种族结构以及收入分布等;技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、 新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景“9，。 2.1.2政治环境 由于通信涉及国家安全，所以网络运营由几大国企(移动、联通、电信、网通等)完 全垄断，政府对其严格管制，技术标准的选择、牌照发放、运营商重组、定价权等都由政 府决策。 (1)全国通信行业 据工业和信息化部统计，2008年全国移动电话用户总数突破6.4亿户，月均新增564.0 万户，全年新增6767.7万户，总数达到461082万户，移动电话普及率达到48.3部/百人。 信息产业“十一五”规划的目标是:到2010年，我国信息产业总收入将达到10万亿元， 信息产业增加值占到全国GDP的10%，全国电话用户总数达到10亿户，其中移动用户 数达到6亿【2。，。中国政府将进一步放松行业管制，鼓励为用户提供更多服务内容。 (2)3G牌照与运营商重组 我国目前存在四大主要运营商，包括两家移动网络运营商中国移动和中国联通，两家 固定网络运营商中国电信和中国网通。3G牌照发多少张?发给谁?怎样发?颁发2张、3 张、4张甚至更多的3G牌照，都会出现不同的变数。如果牌照颁发少了，如2张，有一 种标准得不到使用;如果牌照发多了，如4张，则可能导致重复建设，浪费国家源。现在 各种声音都倾向于颁发3张牌照，如果发3张3G牌照，将有一家主要运营得不到3G牌 照。因此，3张牌照的方案将极有可能会引发运营商重组。 目前就重组的问题，这几年流传了很多的方案，包括六合三、四合二等等。在重组的 各种可能方案之中，业界比较认同的一个方案是:首先解决联通两网运营的困境，拆分中 国联通拥有的CDMA和GSM两张网络，中国电信购买中国联通的CDMA网络，上马 CDMA2000;中国联通合并中国网通，保留GSM网络，发展WCDMA;中国移动合并中 国铁通，发展TD一SCDMA。这样3张商用的ZG网络都能得到有效的应用，也可以为3G 牌照的发放创造一个良好的前提‘’‘’。 (3)上海市通信行业 根据工业和信息产业部的统计资料，近年来上海的通信行业发展水平在全国一直名列 前茅。2008年上海市通信业务收入和固定资产投资增长迅速，通信运营业完成业务收入 800亿元，占上海市生产总值的比例达到6.0%左右，较去年同期增长了约15%。其中上 海电信、上海移动、上海联通三家运营公司的业务收入占到了90%。固定资产投资累计 完成53亿元，比去年同期增长了13亿元。2008年上海全市有固定电话用户1015.4万户， 移动电话用户1880.9万户，同比增长10.9%，每百人