通路行销(Trade Marketing).ppt

来自可口可乐的资料—全国有644万家售点,可乐只覆盖15%左右 来自可口可乐的资料--60%的客户贡献了20%的销量,单店销量仍有待提高 确定渠道目标:传统渠道的使命与目标 品牌能见度的一面镜子 和对我们销量/利润贡献大的店主建立长远合作关系 传统杂货店渠道长远的使命 传统杂货店渠道未来的目标 确定渠道年度策略: 根据传统渠道的售点特征和属性,细分传统杂货店渠道,以便使我们的业务策略更容易执行. 用必备产品的铺货率作为评估铺货的指标, 从而确保有质量的铺货. 通过各细分渠道必须要有的品牌/包装活动刺激消费者购买(如冷饮),去推动单店销量的提升,尤其是在快速发展的城市. 通过会员客户积分计划和零售管理培训中心来加强与客户的关系及培养客户对我们的偏爱度 传统杂货店渠道年度策略: 细分传统杂货店渠道 传统杂货店 住宅区 传统杂货店 学校附近的 传统杂货店 其它 传统杂货店 路边的 传统杂货店 传统杂货店 大型传统杂货店 窗口式传统杂货店 小百货商店 小卖亭/书报摊 小型传统杂货店 小卖亭/书报摊 百货店 特色食品店 其它食品店 传统杂货店/售亭 “方便到达”和“靠近家里”成为购买者最关心的因素 2003 2004 资料来源: 2003/2004年购买者趋势调查报告 传统杂货店渠道项目提议 传统杂货 店渠道 加速买得到 实现买得起 推广冷饮文化 完善客户管理 增长赢利 性收入 捕捉消费场合 定义细分渠道的品牌包装组合和角色及其执行 设定各细分渠道 冰柜(分型号) 的投放/生动化指引 神秘人计划 推动可见冰冻排面活动 用零售价1元的产品 在快速发展城市和 镇市场开发新售点 设定各细分渠道的必备包装和必 须要有的品牌/包装活动去启动消费者 会员客户 积分计划 “路上喝”和”看电视”等 场合营销的信息 (文字与画面) 推动作为试饮包装的 碳酸饮料玻璃瓶或 5安士/9安士的现调杯 上市非碳酸的玻璃瓶和纸包 (酷儿纸包,美汁源果粒橙和雀巢茶) 根据购买者调查 结果的跟进活动 零售管理 培训中心 (只限于贵宾客户) 1.25升和多罐装的可见库存 在住宅区杂货店推广活动 对于贵宾客户 两台冰柜投放策略 当地市场的 一些节日活动 店内永久性的 生动化工具的投入 作业: 现代化渠道的渠道发展计划 厂商(品牌持有者) 一阶通路:零店 消费者 售入 铺货 售出 产品企划 它是一个“细分通路”的管理及客户关系维护的过程—CHANNEL MARKETING 它是一个吸引消费者,促进消费的过程---CONSUMER ACTIVATION 总结---通路行销 二,三阶通路:中间商 这是通路企划的重点 它是一个产品售出流程设计及推动的过程-- 它是对产品在通路里进行最佳组合的一个过程—BPPC/六角工具 * NOTES: __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________